e-commerce : la croissance ralentit et la concurrence progresse

Le 09 octobre 2012

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Les indicateurs restent au vert pour le secteur du e-commerce mais sa progression s'annonce moins forte en France dans les prochaines années. Selon Xerfi-Précepta le potentiel du marché pourrait être atteint d'ici cinq ans. Une analyse partagée par l'Autorité de la Concurrence.

Pour les experts de Xerfi-Précepta, le e-commerce français entre dans une phase de maturité. En 2011 le chiffre d'affaires du e-commerce s'est élevé à 37,7 milliards d'euros, en hausse de +22% sur un an. Un montant qui représente 3,4% de la consommation des ménages et 7,9% du commerce de détail.

Pour 2012 et les années suivantes, le cabinet d'études prévoit un tassement de la croissance qui serait de +13% en 2015, pour un chiffre d'affaires égal à 66,7 milliards d'euros, soit 5,4% de la consommation des ménages.

Ces prévisions s'appuient sur l'augmentation moins rapide du nombre d'Internautes et de cyber-acheteurs dans les prochaines années. Selon Médiamétrie la France comptait 40,5 millions d'Internautes à la fin du premier semestre 2012 : la hausse est de +3% sur un an, mais elle était de +8% l'année précédente. Quant aux cyber-acheteurs ils étaient 37,5 millions en France fin juin 2012, soit une progression de +4% sur une année, mais l'an passé la hausse était de +15%.

Autre chiffre publié dans l'étude Xerfi-Précepta : 100.000 sites marchands français étaient recensés en 2011 pour un chiffre d'affaires moyen de 375.000 euros. D'importantes disparités existent entre ces sites : une quarantaine d'opérateurs réalisent un quart de l'activité du secteur. Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) la hausse du nombre de sites marchands est de +23% entre juin 2011 et juin 2012 : autrement dit, la progression du e-commerce est portée principament par une hausse de l'offre. 

Rentabilité en baisse

Dans un avis publié en septembre 2012, l'Autorité de la Concurrence fait à son tour un état des lieux des forces et faiblesses du e-commerce en France. Son principal atout réside dans sa capacité à proposer des prix de vente inférieurs à ceux des magasins : selon l'Autorité de la Concurrence l'avantage prix s'élève à 10% dans le domaine de l'électronique grand public, 8 à 10% dans la parapharmacie et 2% dans la cosmétique. Un différentiel qui s'explique par des charges moins élevées : 15 à 20% du chiffre d'affaires pour les sites de e-commerce, mais 25 à 30% pour le commerce en magasin.

En contrepartie le commerce physique bénéficie de conditions d'achat meilleures que les spécialistes du e-commerce. Une situation qui permet aux magasins de dégager un résultat d'exploitation meilleur que leurs concurrents "pure players".

Quelles conséquences le ralentissement de la croissance aura-t-il sur les acteurs du e-commerce ? Dans un contexte fortement concurrentiel, les sites marchands seront contraints d'accroître leurs dépenses marketing : d'une part pour se différencier, d'autre part pour fidéliser leurs clients. Un facteur qui devrait se traduire par une moindre rentabilité des sites et par une concentration accrue du secteur.

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