Automobile et usages numériques : une chaine de valeur amenée à se structurer et un virage à négocier pour les constructeurs.

Le 21 septembre 2012

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Suite à l’homologation de la Google Car dans l’état du Nevada, nous évoquions, dans un récent article, l’intérêt de Google pour l’automobile et sa capacité prochaine à faire évoluer le temps aujourd’hui alloué à la conduite en servitude. Cette augmentation du temps disponible en mobilité, couplée à l’appétence grandissante des consommateurs pour les usages numériques obligent les acteurs historiques de l’automobile à se positionner par rapport à ces évolutions tout en devant faire face à l’arrivée déjà amorcée de nouveaux acteurs sur le marché des TIC et de la mobilité.

L’automobile : une plateforme de services amenée à se développer

A l’heure ou l’usage de la voiture et le raisonnement par TCO sont plébiscités au détriment de la propriété, la valeur perçue d’un véhicule apparait remise en cause et semble ne plus pouvoir se limiter à un amoncellement d’accessoires et un prix net correspondant. De ce point de vue, la comparaison avec le smartphone, ou le lien entre fonctionnalités et usages est facilité par un foisonnement d’applications, assimilable à une plateforme de services, est intéressante. Dans le cas du smartphone, c’est bien l’usage et la personnalisation que ce dernier autorise qui aboutit au renforcement de la valeur perçue d’un appareil pourtant au départ largement sponsorisé par les opérateurs télécom.

Le propos ici n’est pas d’avancer des arguments en faveur d’une transposition de la chaine de valeur du smartphone à l’automobile mais plutôt de voir comment l’automobile de demain pourrait s’inspirer de ce nouveau modèle pour se structurer en tant que plateforme de services.

Au-delà de sa chaine de valeur spécifique, le succès du smartphone montre bien l’appétence du consommateur pour les usages numériques en mobilité et la nécessaire mise en place de services similaires dans nos véhicules. En augmentant le temps disponible du conducteur, les systèmes d’aides à la conduite des constructeurs et équipementiers, couplés à la stratégie de Google évoquée plus haut, confirme bien cette idée et montre que nous allons vers une diversification et une augmentation des usages numériques dans le véhicule. Le déploiement prochain de la 4G et donc du haut débit en mobilité va également dans ce sens et élargi le champ des usages possibles.

Mise en place d'une plateforme automobile de services numériques : l'approche hégémonique ou le partage de la valeur via la prise en compte des acteurs existants.

Dans ce déploiement de services numériques au sein du véhicule, la position historiquement hégémonique des constructeurs, couplée aux éléments qu'apporte la comparaison avec le marché du smartphone laisse envisager deux principaux scénarios.

Le premier est celui qui correspond aux pratiques historiques du secteur automobile. Les constructeurs, dans leur position de donneur d'ordres, pourraient tenter d'assumer en interne et via la mise en place d'un écosystème de sous-traitance, la conception de leur propre platefome de services numériques. Cette dernière serait alors déclinée sur l'ensemble de la gamme d'un constructeur. Ce scénario, est comprable au modèle de Apple, le constructeur est aussi celui qui met au point le système d'exploitation et gère l'ensemble de la plateforme. Il suppose une présence forte sur le marché et permet de conserver quasiment la totalité de la valeur en interne.

Le second scénario implique lui, un partage de la valeur. C'est le modèle de Samsung qui fabrique ses smartphones et qui fait appel à Google pour le système d'exploitation. Dans ce cas, la plateforme de services numériques associée doit son existence, non pas au contructeur, mais à l'opérateur : Google. L'idée est donc ici de s'appuyer sur un acteur reconnu ayant d'ores et déjà pris en compte les spécificités de l'économie du virtuel. Dans ce modèle, la compatibilité entre les véhicules de différents constructeurs peut exister et le potentiel d'une plateforme de services numériques apparaît plus important.

S'il est aujourd'hui trop tôt pour se positionner en faveur d'un scénario plutôt q'un autre, on peut sans doute être plus catégorique sur la nécessaire prise en compte des spécificités de l'économie numérique. En effet, à l’image de ce que l'on peut voir sur smartphones et tablettes, le déploiement d’une plateforme automobile de services numériques doit donner lieu, pour avoir un sens et générer de la valeur, à une masse d’applications, à un degré d’innovation et à une fréquence de renouvellement considérable ; probablement intenable en interne pour un constructeur automobile.

Ainsi, la capacité à "ouvrir" sa plateforme, à gérer la compatibilité et ce quel que soit le scénario retenu, semble être des conditions à réunir pour prétendre à la mise en place d'une plateforme automobile « smartphone compatible » optimisée pour le véhicule et l’usage en mobilité. Pour autant, cette nécessaire ouverture posent également la question de la sécurité d'une plateforme ou un tiers serait autorisé à soumettre une application susceptible d'intéragir avec le véhicule.

Des initiatives qui vont dans ce sens et la nécessité d’aller plus loin : l’exemple de la tablette R-Link de Renault

Avec sa tablette R-Link, qui équipera la Clio 4 et la Zoé, Renault semble avoir bien compris la nécessité de se positionner rapidement et dans une logique de coopération en matière de plateforme d’applications automobile. La R-Link est en effet comparable en de nombreux points à un smartphone : version allégée du système d’exploitation androïd (le système d’exploitation mobile de Google), connexion à l’internet mobile et présence du « R-Link Store » (premier magasin d’applications intégré à une automobile).

Tablette r-link de Renault

Dans le cadre du développement de sa tablette R-Link, et comme nous l’évoquions dans un précédent article, Renault participe, en collaboration avec Paris Incubateurs, à l’incubateur « Mobilité Connectée », qui a lancé un premier appel à candidatures début 2012 et qui a pour but de développer et soutenir les projets et initiatives de mobilité connectée. Un bon moyen pour Renault de voir sa tablette R-Link étoffée par les applications des incubés.

Même si pour l’heure, l’attractivité de la tablette R-Link est loin de ce que peut être le smartphone en termes de fonctionnalités permises, de puissance et d’utilisateurs potentiels ; l'initiative de Renault fait figure de pionnière sur plusieurs points. On peut imaginer qu'à termes, la tablette automobile, son écosystème et sa compatibilité avec le smartphone pourraient devenir des éléments de l'argumentaire commercial du véhicule.

 

 

 

Les différents éléments abordés montrent que le virage du numérique se négocie aujourd'hui pour les constructeurs. Outre la possible remise en cause de pratiques historiques, le déploiement d'une plateforme automobile de services numériques implique de prendre en compte les questions de compatibilité et de sécurité, tout en acceptant l'idée d'ouverture et un éventuel partage de la valeur.

Dans cette logique et sans pour autant être applicable à l'automobile, le modèle du smartphone apporte des éléments de comparaison intéressants. Notamment sur le lien entre propriété, valeur perçue et usages en montrant qu'au moins un autre modèle est possible et que l'on ne peut plus se contenter de les opposer. Reste à trouver celui adapté à l'automobile et à ses spécificités.

 

Crédit photo : © ras-slava - Fotolia.com

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