Des alternatives pour communiquer sur les bénéfices santé sans alléguer.

Le 05 juillet 2012

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L’année 2012 est une année charnière en matière de réglementation. Si certains industriels peuvent profiter des allégations autorisées, d’autres doivent faire preuve d’imagination pour valoriser les bénéfices santé de leurs produits. Ces derniers doivent revoir leur stratégie marketing afin de relever le défi de « communiquer sans alléguer ».

 

 

Face au nouveau règlement européen sur les allégations nutritionnelles et de santé - très peu d’allégations ont été validées par l’EFSA -, les marques se trouvent aujourd’hui dans l’obligation de revoir leur communication. Les Journées Aliments & Santé de la Rochelle ont largement abordé le sujet. Deux enjeux majeurs pour l'’industrie agro-alimentaire ont alors été mis en lumière : être conforme à la réglementation et être compréhensible par le consommateur.

 

 

 

Alors comment communiquer sans alléguer ? Quels sont les conseils donnés par les experts ? Points de vue croisés d’un expert en marketing et d’un cabinet d’avocats spécialisé.

Une allégation est définie par la réglementation comme : « Tout message ou toute représentation, non obligatoire en vertu de la législation communautaire ou nationale, y compris une représentation sous la forme d'images, d'éléments graphiques ou de symboles, quelle qu'en soit la forme, qui affirme, suggère ou implique qu'une denrée alimentaire possède des caractéristiques particulières ».

 

Pour Grégory Dubourg, Directeur Général de Nutrikéo Consulting, différentes approches sont possibles :

 

comm sans alléguer1Travailler la suggestion par le visuel en prenant garde d’être conforme au règlement en restant suffisamment abstrait pour ne pas « suggérer que la denrée possède des caractéristiques particulières ». Il s’agit par exemple d’évoquer un état d’esprit ou une façon d’être à l’aide de visuels ou en jouant avec les mots… Evian le fait parfaitement pour évoquer son slogan " Live Young" : campagne d’affichage présentant des portraits d’hommes et de femmes vêtus de tee-shirt présentant un corps de bébé, qui laisse juste passer la tête de l’adulte. Le produit symbolise ainsi la Fontaine de Jouvence.

 

comm sans alléguer 5

Jouer sur la mise en situation afin d’inscrire le produit dans un contexte de consommation, comme ont su le faire Actimel ou Silhouhette Activ. Ces marques ont positionné leur produit comme « un geste en plus » dans le quotidien des consommateurs.

 

 

Comm sans alléguer2Passer de l’allégation santé, expression d’une fonction physiologique ou métabolique, à "l’allégation émotionnelle®" valorisant un sentiment ou un état d’esprit évocateur du bénéfice produit. Cette stratégie est abordable par les grands groupes qui bénéficient d’un historique de communication fort mais également par les PME. comm sans alléguer 4Danone fait appel à l’émotion à la fois avec sa marque Activia et son slogan "elles savent pourquoi elles l’aiment" et avec Actimel et son slogan "protéger est le plus naturel des gestes". Hépar exploite également cette stratégie puisque la marque revendique "un esprit libre dans un corps libre". Des PME comme Regent’s Park et ses Happiness Seeds ou Isodisnatura et sa "Cure sourire" le font également parfaitement. Par ce biais, les promesses très fonctionnelles des dernières années avec un bénéfice précis à la clé (type "renforce les défenses naturelles") s’orientent vers plus d'émotionnel évoquant tantôt le bonheur, la vie, l’amour…

 

Passer de la communication problème/solution à une communication positive ciblant davantage le bien-être et le plaisir que les maux quotidiens.

Travailler sur le contexte environnemental en se positionnant en tant qu’entreprise et non en tant que marque, sur une problématique particulière. Danone a mis cette stratégie en œuvre avec le lancement d’un site internet dédié aux probiotiques, en partenariat avec Doctissimo. Le groupe renforce ainsi son positionnement de spécialiste des probiotiques, l’ingrédient star de ses produits laitiers.

 

Le spécialiste de la législation, qui possède une maîtrise parfaite des règlements, va plutôt préconiser un travail sur le champ d’application.

 

Ainsi, pour communiquer sans alléguer, Gilles Boin, avocat au Cabinet Keller et Heckman, avance quelques idées permettant de sortir du champ d’application du règlement :

Détacher l’allégation du produit et l’associer plutôt à un repas complet ou à une action menée par l’entreprise (par exemple la signature d’une charte PNNS…)

Communiquer dans la presse spécialisée, à destination des professionnels de santé. "On sort du champ d’application puisque le message n’est alors plus commercial, le médecin étant ensuite apte à juger du bien-fondé de la promesse", précise l’expert.

Cibler des actions de sponsoring en faveur d’actions pour la santé, ceci n’étant pas interdit par la DGCCRF mais apprécié au cas par cas.

Travailler les "fausses allégations", type riche en goût ou riche en plaisir et qui ne concernent donc pas les caractéristiques techniques du produit ou de l’un de ses ingrédients.

Enfin, l’humour et/ou l’exagération sont permis. Œnobiol avec "Attention, lire peut faire mincir" réussit à parler de minceur sans alléguer.

 

De nombreuses marques sont donc prêtes à affronter l’entrée en vigueur du règlement 1924/2006 en communiquant autrement en nutrition. Le discours ne devrait donc pas s’appauvrir comme le craignaient nombre d’industriels quand le couperet des allégations est tombé….

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