Malgré des annonces de croissance ralentie, la GMS mise sur le Bio

Le 20 juin 2012

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Après de nombreuses années de croissance insolente, le Bio semble marquer le pas avec des prévisions de croissance toujours positives, mais qui repassent sous la barre des deux chiffres. Dans ce contexte, les progressions majeures sont observées dans la GMS qui continue d’investir ce segment toujours porteur.

Quelques chiffres

  • le Bio en hypermarchés et supermarchés se monte à 1,8 Mds d’euros,
  • la progression entre 2010 et 2011 est de + 14%,
  • le poids du bio est de 2,38% sur l’alimentaire (2,16% en 2010)
  • la GMS a représenté 46% de PM des ventes Bio en 2011 avec une prévision Xerfi de 50% en 2015
  • un ralentissement a été observé sur le 4ème trimestre 2011 et le 1er trimestre 2012

En analysant ce ralentissement, on observe que l’offre a augmenté plus vite que les achats et, par conséquent, les nouveaux produits ont de moindres rendements au mètre linéaire.

La poursuite de la croissance ?

Les produits

Bio Evolution produits en GMS

Les ventes Bio ont été, jusqu’à présent, boostées par des produits relativement classiques. Il s’agissait simplement de reproduire en version bio des produits déjà existants : le Camembert bio, le jambon bio, le pain bio… Pour continuer de croître, il va falloir chercher des innovations différentes sur des produits moins habituels :

  • en termes d’ingrédients : boissons végétales, yaourts au lait de chèvre ou de brebis, …
  • en termes d’usages : plus de praticité avec des produits prêts à cuire ou prêts à consommer, des gammes snacking…
  • en termes de plaisir : crèmes dessert gourmandes, saveurs originales, épicées, utilisation d’ingrédients premium…

L’éthique

Au delà du produit, l’offre bio en GMS va devoir clarifier son positionnement. Si l’objectif de générer du trafic et d’attirer de nouveaux consommateurs a été atteint par la baisse de prix (en particulier grâce au développement des MDD), la GMS devra s’inscrire dans une démarche plus éthique, complémentaire à la démarche de production bio. En effet, tirer les prix vers le bas :

  • entraîne immanquablement un approvisionnement qui vise à se délocaliser. Dans le cas de l’importation de produits moins chers, l’offre Bio entre en conflit avec le concept de développement durable qui intègre des notions plus larges comme le bilan carbone lié au transport…,
  • génère une relation commerciale pas toujours équitable avec les producteurs, en opposition avec la notion de relation solidaire et durable.

Or, les consommateurs sont de plus en plus vigilants à la cohérence globale des démarches annoncées.

La distribution

Le débat n’est toujours pas définitivement tranché entre les espaces dédiés au bio qui visent à fidéliser des consommateurs actifs et l’essaimage du bio dans tous les rayons pour attirer de nouveaux consommateurs  plus occasionnels.

Vu le ralentissement des rendements évoqué plus haut, la duplication systématique de toutes les références en version Bio risque de se trouver freinée dans les référencements futurs.

Chez Intermarché, par exemple, l’implantation du bio dépendra du potentiel du magasin (indice d’implantation du bio, présence ou non de magasins spécialisés dans la zone de chalandise). Les gros potentiels auront jusqu’à 12 éléments de sec et 2 éléments de frais dédiés alors que les petits potentiels se « contenteront » de 7 éléments d’épicerie tout en gardant une double implantation des 20/80 MDD dans les rayons d’origine.

Système U, très performant sur le bio, préconise de créer un pôle complet « Nature & Bio » dans ses magasins de plus de 3500 m². Celui-ci regroupe toute l’offre alimentaire ainsi que du non-al, soit près de 1800 références Bio possibles.

Bio Coeur de NatureEncore plus loin dans l’offre Bio, certaines enseignes réfléchissent à une nouvelle approche qui vise au  lancement de concepts entièrement dédiés au bio. Auchan vient d’ouvrir le 15 mai en Essonne Cœur de Nature, surface de 1000 m² et 12000 références Bio en linéaires et Carrefour réfléchit à un projet similaire en centre Paris.

 

 

Cœur de Nature propose 13 000 références, dont 7 000 en non-alimentaire. Au-delà de l’alimentaire BIO, on retrouve pratiquement toutes les familles de produits : arts de la table, bébé et cosmétique, jardin, jouet, papeterie, petit électroménager… respectueux développement durable. Présentation, mise en avant, service de découpe traditionnelle, promotions… tous les éléments de la GMS sont présents et visent à fidéliser les consommateurs.

Bio Coeur de Nature Intérieur

Photos : Source Editions Dauvers

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