Le système d’offres de l’après-vente automobile en restructuration

Le 13 juin 2012

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Faisant suite à une baisse d’activité dans l’après-vente, due à une conjoncture économique peu propice à l'entretien des véhicules et à une perte de parts de marché au profit des réseaux indépendants, plusieurs constructeurs ont récemment annoncé une refonte complète de leurs offres.

Un marché en baisse et des réseaux constructeurs qui souffrent de la concurrence des réseaux indépendants

Dans un contexte économique morose où l’arbitrage des dépenses et la quête du meilleur prix prédominent, un marché comme celui de l’après-vente se trouve forcément largement impacté. Pour le consommateur, l’acte d’achat impliqué par l’entretien de son véhicule n’occasionne que des bénéfices qui restent virtuels et dont il ne peut percevoir la valeur. Nous sommes bien dans de l’achat contraint avec une propension à payer qui ne peut, en cas de crise, que baisser.

Cette propension à payer qui chute est à mettre en parallèle avec le système d’offres des réseaux de constructeurs qui s’est longtemps étoffé au détriment de la clarté pour le consommateur. A grands coups de prix d’appel et de réductions à tout va, destinés à appâter le chaland, les constructeurs ont délivré un service parfois surdimensionné chez des clients initialement venus pour du « juste nécessaire ».

Concrètement, ce décalage entre promotions attirantes et factures finales conséquentes, s’est traduit par une perte de confiance des automobilistes vis-à-vis des réseaux d’entretien. Cette même confiance, pourtant si importante, dans une relation dès le départ déséquilibrée entre un professionnel et un automobiliste lambda, pour qui il est difficile de savoir de quoi a vraiment besoin son véhicule.

Couplée à une baisse d’activité conjoncturelle, cette perte de confiance a finalement profité aux réseaux indépendants dont l’approche multimarques a sans doute favorisé la mise en place d’une stratégie commerciale plus en cohérence avec les attentes des consommateurs.


Une offre des constructeurs remodelée et clarifiée : suffisant pour (re)gagner la confiance des automobilistes ?

Renault et Mercedes ont récemment annoncé la refonte complète de leurs offres après-vente. Refonte qui sera effective dès le second semestre 2012 et qui propose des contrats de services adaptés aux particuliers et dont l’argument principal est celui des économies réalisées par le client. En procédant de la sorte, les deux constructeurs s’appuient sur une formule déjà éprouvée sur leur filière respective du véhicule industriel où une large part des véhicules (60% chez Mercedes) est vendue avec des contrats d’entretien.

Renault propose désormais lors de l’achat d’un véhicule neuf, 3 packs : « entretien », « zen » et « intégral » et annonce avoir baissé ses tarifs en moyenne de 30% en compressant ses marges sur les pièces et après avoir demandé un « gros effort » à son réseau.

Mercedes, de son côté, indique avoir mis au point une nouvelle méthode de calcul du prix des contrats en se basant sur des probabilités d’interventions. Pratique courante dans le véhicule industriel, cette méthode permet de lisser le coût d’entretien sur une masse d’usagers et évite à un automobiliste cumulant les problèmes techniques de voir sa facture exploser. Via ce mode de calcul, Mercedes indique un prix pour ses nouveaux contrats inférieur de 10 à 15% à celui des anciens.

Toujours dans cette idée de lisser les dépenses, Renault a également modifié ses programmes d’entretien en réduisant la durée espaçant deux visites en concession. De 2 ans ou 30 000km, le delta est désormais de 1 an avec l’intention paradoxalement affichée par Renault de multiplier les points de contact avec le client. Même si cette logique de fidélisation est compréhensible, le risque est peut être élevé de voir un automobiliste ayant déjà de bonnes raisons d’être méfiant, se détourner de ces nouvelles offres qu’il pourrait juger invasives.

Tout l’enjeu pour les constructeurs sera donc de parvenir à (re)fidéliser des clients aux comportements d’achats désormais volatiles, dans un secteur de l’après-vente atomisé et qui constitue un élément clé de leur rentabilité. Le tout, sans perdre de vue l’objectif initial, pour lequel une stratégie de fidélisation efficace doit aboutir à la vente d’un nouveau véhicule.

Un potentiel de marché sur l'occasion encore plus important

Si les différentes annonces des constructeurs concernent le véhicule neuf, les marges de manœuvre semblent au moins tout aussi importantes sur le véhicule d’occasion. Compte tenu du vieillissement grandissant du parc actuel, le marché de l’après-vente d’occasion, bien que plus complexe à appréhender, justifie d’un potentiel plus important que le marché du neuf.

Renault a d’ailleurs d’ores et déjà annoncé réfléchir à des contrats d’entretien dédiés à la vente d’occasion, et ce, quelque soit l’âge du véhicule. Tâche pas forcément évidente, car outre le calcul de probabilités d’interventions qui devient très compliqué pour le véhicule d’occasion, la valeur résiduelle n’est alors plus la priorité de l’automobiliste, qui procède dès lors à l’entretien de son véhicule uniquement lorsqu’il y est contraint.

Crédit photo : © Dmitry Vereshchagin - Fotolia.com

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