Consommation : après l'hyper choix, le retour du sens...

Le 25 mai 2012

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L'hyperconsommation n'a jamais été porteuse de sens ! Alors, elle a perdu sa raison d'être. La compréhension des mécanismes de la consommation font très souvent appel à des principes de comportements qui vont bien au delà de la simple observation. Les attitudes développées par les individus sont le fruit d'un nombre élevé de combinaisons complexes liées autant à l'histoire de ces mêmes individus qu'à leur structuration psychologique. Ce que nous en percevons en les observant relève de l'extérieur. Mais c'est cet extérieur qui permet la compréhension et autorise la prédiction.

Appliquée au monde de la distribution, la démarche s'appuie sur un protocole précis ; observer le présent, analyser les comportements observés, chercher à en identifier les déterminants, synthétiser les informations fondamentales et faire une projection dans le futur.

Les consommateurs nous offrent aujourd'hui un champ de réflexion particulièrement riche. On les voit rebrousser chemin devant les hypers et les grands supermarchés. Dans le même temps ils plébiscitent les achats via internet et les drives. Le temps passé à faire les courses, - devenues corvées là où il y a quelques années elles étaient encore festives - et la nécessité de dépenser moins sont les deux principaux moteurs de leurs attitudes.

Mais attention, il serait dangereux de croire que la part observée représente la totalité de l'iceberg. En réalité nous n'en voyons que la partie émergée. Pour percevoir ce que l'on ne voit pas, il faut creuser. Se référer par exemple à la théorie de Laswell, issue du marketing politique, qui nous a enseigné il y a bien des années que la profusion de choix et d'informations n'a jamais produit de comportements rationnels.

Or le modèle de la grande distribution est construit sur la logique de l'hyperchoix. Il ne peut plus rester dominant dans une époque de transition telle que celle que nous vivons à l'heure actuelle. Pendant plus de trois décennies, l'hyperchoix a nourrit l'hyperconsommatiion.

Aujourd'hui les choses évoluent en profondeur. Etre au contact de plus de 70 000 références de produits différents dans un hypermarché n'est plus synonyme de fête pour le consommateur. Être face à plusieurs dizaines de cafetières dans un magasin d'électroménager ne fait plus rêver.

Au contraire, ces situations imposent un énorme effort au cerveau humain qui doit constituer des paires d'alternatives afin de rationaliser une conduite, forger des critères d'élimination par des combinaisons multiples de variables et en final opérer un choix. Or Laswell nous a enseigné qu'au delà d'une masse donnée d'informations, la décision rationnelle devient impossible. C'est ainsi que de plus en plus de consommateurs retournent chez eux insatisfaits.

Le système de la distribution des biens de consommation est donc face à un défi majeur s'il veut continuer d'exister ; redéfinir ses concepts en tenant compte cette fois ci de l'aval, c'est à dire de ses clients et de leurs attentes, - pour,ne pas dire leurs aspirations -, et non plus de l'amont où la logique financière assurait l'équilibre du modèle économique. Une belle nouvelle page d'avenir est à écrire.

Dans une interview récente au magazine Clé en Avril 2012, Mercedes Erra, présidente exécutive d'EuroRscg Worldwide  répondait à la question de savoir qu'elle serait la prochaine étape dans l'évolution des attentes des consommateurs.

Sa réponse est on ne peut plus claire :

"Superchoix, hyperchoix… Quelle est la prochaine étape ?

Pour certains types de produits, ce sera le sur-mesure. C’est une tendance croissante dans le luxe, mais pas seulement : Nike iD propose une chaussure unique, au look déterminé par son acheteur. La « customisation » vient de loin : c’est la redécouverte de l’artisanat, du temps où la production de masse n’existait pas."

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