Communiquer et négocier avec les Chinois : repères culturels et sociaux

Le 10 mai 2012

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La Chine offre des opportunités nombreuses aux entreprises étrangères. Mais la concurrence est rude et l'accès au marché difficile. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il est indispensable de prendre en compte les facteurs culturels dans votre approche du marché chinois.

En début d'année le World Trade Center Rennes Bretagne organisait une conférence sur les opportunités du marché chinois. Poursuivant son programme d'animation en direction des entreprises intéressées par la Chine, le WTC Rennes Bretagne invitait début mai Bernadette Labéribe, consultante en management interculturel.

Spécialiste de la Chine et plus généralement des pays d'Asie, Bernadette Labéribe est intervenue sur les aspects culturels et sociaux qui jouent un rôle déterminant dans la communication et la négociation avec les Chinois.

Cette réunion était organisée en partenariat avec l’Institut Confucius, Bretagne International et CCI International Bretagne.

 

L'héritage de Confucius

Comprendre le contexte culturel du pays où l'on souhaite se développer est une nécessité qui s'impose. La différence culturelle signifie différence dans la façon de penser et d'agir. Elle doit être considérée par les entreprises non comme une contrainte, mais comme une richesse et un levier de performance.

Tout en prenant soin d'éviter les stéréotypes, Bernadette Labéribe expose les quatre facteurs essentiels qui caractérisent le contexte culturel chinois : le groupe, la hiérarchie, la notion de face et le rapport au temps.

Le groupe

La société chinoise s'est constituée autour du principe confucéen selon lequel l'individu n'existe que par rapport à un groupe. Au sein du groupe, chaque individu est désigné par un titre et occupe un rang bien précis. Et derrière chaque individu on trouve un groupe, une communauté. Plus généralement, les principes du confucianisme se situent au fondement des valeurs sociales et politiques qui prédominent en Chine.

Illustration : pour un déplacement professionnel il est fortement recommandé de se rendre en Chine accompagné, afin de ne pas se retrouver seul face à un groupe. En effet communiquer en Chine signifie communiquer en groupe et avec un groupe.

La communication est fonction de son statut : à titre d'exemple si l'on est VIE (Volontaire International en Entreprise) on sera reçu en tant que VIE, si l'on est étranger on sera reçu en tant qu'étranger, autrement dit on sera perçu comme extérieur au "cercle chinois". Maîtriser la langue chinoise est déjà un premier pas pour approcher ce cercle. Outre l'aspect linguistique, il est indispensable d'être introduit pour être accepté à l'intérieur du cercle.

C'est pourquoi il est conseillé aux entrepreneurs de se rendre de façon régulière en Chine pour y tisser un réseau de relations. "La Chine est très courtisée, on ne vous attend pas, tous vos concurrents sont déjà présents" note Bernadette Labéribe qui constate la présence en Chine d'entreprises venues du monde entier pour s'y développer. Pour optimiser ses chances de réussite en Chine il faut prendre le temps de construire un réseau de relations, savoir créer des occasions de rencontres informelles, et surtout répondre favorablement aux invitations. Refuser une invitation serait une double erreur : d'une part vous restez dans votre schéma culturel, d'autre part en faisant perdre la face à votre interlocuteur, vous faites perdre la vôtre.  

"Quand tout se passe bien on ne voit pas forcément l'intérêt de cette relation, mais elle revêt toute son importance en cas de problème" précise Bernadette Labéribe, ajoutant que le contrat en Chine signifie simplement un point de départ, un cadre, une intention de travailler ensemble : face à un litige le contrat ne vous protègera pas, alors qu'un réseau de relations basées sur la confiance et la réciprocité vous sera de la plus grande utilité.

Bernadette Labéribe conclut ce point en indiquant que "le réseau relationnel c'est 50% de la réussite, et le produit lui-même représente les 50% restants".

La hiérarchie

En Chine la hiérarchie est très présente et s'inscrit dans un groupe. Un adjoint sera considéré comme un adjoint, un directeur des ventes comme un directeur des ventes.

L'interlocuteur chinois est désigné en premier lieu par son nom de famille et son titre : chacun connaît sa place dans le groupe et cette place est formulée à travers le titre de la fonction occupée par l'individu. A savoir également : on ne s'appelle pas par son prénom, sauf dans la sphère personnelle.

Contexte hiérarchique signifie autorité du chef. L'individu existe par son statut, son titre et son rang, sans chercher à se distinguer par rapport au groupe. "On martèle le clou qui dépasse" est un dicton chinois.

Les Chinois ont une grande capacité à respecter les règles et les procédures : ne pas les respecter c'est être sanctionné. Mais il faut dans un premier temps former, accompagner et surveiller la bonne application de ces règles.

Cette conformité et cette hiérarchie peuvent sembler pesantes. Pourtant les respecter c'est aussi respecter les rituels : la société chinoise est ritualisée, la communication est ritualisée.

La face

La notion de face est particulièrement importante dans toute l'Asie : elle permet de valoriser son interlocuteur et de se valoriser. La face est essentielle dans les relations entre Chinois, en revanche une certaine tolérance existe dans le respect de cette notion par les étrangers. Ainsi ne pas bien positionner son invité lors d'une réunion de travail ou d'un dîner ne fera pas nécessairement échouer le projet...

Si vous faites perdre la face à une personne c'est tout le groupe qui perd sa face, qui perd l'honneur et l'estime de soi. Cependant si vous commettez un impair votre interlocuteur chinois ne vous le dira pas, il vous le laissera deviner. Et vous vous exposez à des représailles.

Conséquence de cette notion de face : en Chine on vous dira toujours "oui", de façon à créer un climat non conflictuel. Mais attention : un "oui" peut signifier "peut-être", voire "non". Votre interlocuteur suggère, il vous laisse deviner quelle est sa véritable réponse. Il vous appartient de répéter et reformuler pour vous assurer que vous vous comprenez bien. Un Français devra apprendre à parler moins, à observer et écouter davantage, comme un Chinois vous écoute et vous observe. La communication est aussi dans le silence.

Le temps

Il est indispensable en Chine d'avoir une approche sur le long terme : le succès ne peut s'envisager que dans la durée. Il convient de s'armer de patience, il faut faire preuve d'endurance et de disponibilité. 

Si l'on ne dispose pas soi-même du temps nécessaire on peut confier une mission à une personne qui vous représente sur place. Ou tout au moins prendre le temps d'échanges téléphoniques réguliers avec ses interlocuteurs chinois.

Ces quelques éléments de compréhension sont destinés aux entreprises qui travaillent ou souhaitent travailler avec la Chine : ils vous donnent un premier niveau d'information sur les règles à connaître pour vous engager sur des bases solides. Ils permettent de mesurer à quel point la réussite en affaires ne repose pas uniquement sur la qualité des produits mais aussi en bonne partie sur des facteurs d'ordre culturel. Facteurs culturels qui ne sauraient en aucun cas être sous-estimés dans l'approche d'un marché étranger, comme l'a justement rappelé Bernadette Labéribe lors de son intervention.

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