MDD : Chiffres clefs 2011 et tendances

Le 17 avril 2012

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Le salon MDD Expo 2012 a été l’occasion de faire le point sur l’évolution des marques de distributeur et sur les stratégies des enseignes face aux enjeux de demain.

 

 

 

 

Stabilisation des Parts de Marché

Les MDD confirment leur stabilisation en 2011 à 30% de part de marché en valeur.

MDD Chiffres PdM

Après 15 ans de croissance ininterrompue, le marché a marqué le pas en 2009, quand, pour comparaison, le Royaume Uni affiche aujourd’hui une PdM MDD de 49.2%, l’Espagne 40,4% et l’Allemagne 37,7% (Source : MDD infos Mars 2012 d’après SymphonyIRI).

Une des raisons notables de ce coup de frein français est l’évolution des prix des MDD qui subissent une inflation de +4,8% en 2011 contre seulement +2,4% pour les grandes marques (Source : Nielsen).

Les premiers prix ne marchent plusMDD chiffres
 Segments

En GMS, les MDD restent pourtant 20 à 30 % inférieures en moyenne aux marques nationales. En 2011, un panier moyen MDD s’élevait à 130 € en moyenne contre 177 € pour les marques nationales (Source : MDD infos Mars 2012 d’après SymphonyIRI). Cependant les MDD économiques se sont essoufflées depuis 2007. Le Low Cost ne suffit plus et les consommateurs sont en recherche d’un bon rapport qualité prix. Les MDD thématiques, perçues comme apportant de la valeur ajoutée sont en progression.             

Les stratégies qui marchent

Longtemps assimilées à des sous marques « copieuses » des marques nationales, les MDD se sont affirmées au cours des années comme des marques à part entière.

MDD Chiffres Marque

Le rapport qualité prix essentiel se complète d’une nécessaire stratégie de différenciation avec une signature et une image, une identification à la marque pour une meilleure fidélisation, des innovations permanentes pour surprendre, des emballages et un design travaillé pour mieux communiquer.

Fortes de ces analyses, les MDD ont investi de nombreux territoires :

  • La nutrition santé : engagements nutritionnels (moins de sucre, de sel, de graisse), gammes dédiées (sans gluten…)
  • La naturalité et le Bio : le clean label (sans OGM, sans conservateurs, sans colorants, …) 
  • Le terroir et la tradition : recettes à l’ancienne, saveurs d’antan, …
  • Le local et la proximité : Made in France, produits régionaux, producteurs locaux…

Les positionnements d’avenir

Le vieillissement de la population

En 2005, les plus de 50 ans représentaient 51,2% des foyers français contre 53,3% aujourd’hui. Face à ce constat, les réponses aux attentes de cette cible spécifique passent par :

  • de la qualité (labels, nutrition…),
  • des marques,
  • du goût et des saveurs,
  • de la tradition,
  • de la proximité,
  • de l’information et du conseil.

La proximité

Toutes les enseignes développent des concepts de proximité avec une moyenne de 200 ouvertures par an soit plus de 5800 supérettes en 2011. Les formats et les packagings doivent s’adapter. La consommation plus urbaine pousse au développement des offres de snacking. Pourtant, les MDD doivent veiller à ne pas développer une offre pléthorique qui pourrait perdre le consommateur dans des surfaces de vente qui auront tendance à se réduire.

Le e-commerce

D’après Nielsen, 6,3% des foyers français ont testé le click and drive en un an et 2/3 des personnes qui ont essayé renouvellent leurs achats. Aujourd’hui l’ensemble des enseignes développe les parcs de drives. De plus, les MDD investissent les nouvelles technologies avec le développement de QR codes sur leurs packagings et l’accès à des sites mobiles, la mise en place d’applications smartphones…

Le développement durable

Durant son intervention lors d’une conférence au salon MDD Expo 2012, Philippe Breton de phb.consultants pose la question du développement durable à travers l’approche de M. Porter qui est de « Reconsidérer l’objectif stratégique de l’entreprise qui est de créer de la valeur pour la société toute entière » :

Ce que je fais

  • Va-t-il accroître le bien être des consommateurs ?
  • Prend-t-il en compte la raréfaction des ressources naturelles ?
  • Est-il bénéfique à mes fournisseurs ?
  • Améliore-t-il le sort de la communauté où sont installés mes sites de production et de vente ?

Toutes les enseignes tentent aujourd’hui, à travers leurs MDD, de répondre à une ou plusieurs de ces questions : Bio, commerce équitable, indice carbone, filières courtes, préservation des ressources naturelles et de la biodiversité, éco-conception des emballages, écolabels …

Un challenge à relever

Face à tous ces enjeux, Philippe Breton a mis en avant la notion d’Engagement et de Courage des Marques (d’après BVA-Léo Burnett)

Engagement

Capacité d’adaptation – Pérennité – Engagement citoyen - Dévouement

Action

Capacité à changer ma vie – Qui fait ce qu’elle dit

Surprise

Capacité à surprendre – Innovation produit/service - Communication

Mobilisation

Capacité à rassembler – Côte d’amour – Recommandation - Attachement

La poursuite du développement des MDD passera par la prise en compte de ces valeurs.

 

Les distributeurs en sont conscients au regard de l’auto-analyse qu’ils font de leur propre activité.

MDD Chiffres Adaptation

A suivre donc l’évolution des MDD en 2012…

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