Opportunités d'avenir pour le commerce

Le 08 mars 2012

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La part des ventes effectuées aujourd’hui en magasin est de 91 %. Selon une étude effectuée par le cabinet Deloite à la fin de l’année 2011, dans cinq ans, elle sera descendue à 63 %. Faut-il s’en alarmer ?

Pas obligatoirement, car plusieurs facteurs sont à l’œuvre dans la modification des comportements de consommation. Une chose est sûre ; croire que le marché va se remettre à croitre avec l’apparition de nouveaux moyens de faire ses courses est un leurre. Les ménages ne disposent plus d’un budget les autorisant à augmenter continuellement leur niveau de dépenses. Ils le masquent de plus en plus souvent par l’affirmation d’une conscience sur la nécessité de préserver les ressources. Mais la réalité est têtue ; il faut arbitrer entre les postes de dépenses.

Dans cet environnement mouvant, le commerce va devoir évoluer pour s’adapter aux modes de vie, aux attentes et aux valeurs des individus.

Parmi les éléments qui ont une incidence directe sur les comportements de consommation, le facteur temps est déterminant. Multi-sollicité au quotidien, chaque individu s’efforce d’optimiser la gestion de son temps en fonction de contraintes d’arbitrage qui lui sont propres.

Le revenu disponible est le second facteur déterminant. Les consommateurs en sont à faire des arbitrages et à réorienter leurs priorités d’achats. Si l’essor des technologies de communication permet de développer des nouveaux canaux de distribution des marchandises, il ne crée pas pour autant de nouveaux marchés. Le volume global de ventes reste au mieux stable. Par contre les circuits traditionnels se voient menacés par les nouvelles formes de mise en marché issues de l’ère numérique. Le drive en est un exemple parmi d’autres.

Cela ne signifie pas que le métier de commerçant soit voué à disparaître pour autant. Bien au contraire. Se réinterroger sur la manière d’exercer son activité est l’une des meilleures voies pour s’adapter aux attentes nouvelles de ses clients. Puisque le temps devient un élément de plus en plus déterminant du comportement des individus, structurer une offre de services permettant de satisfaire des besoins à proximité de l’endroit où on se trouve représente un potentiel important de chiffre d’affaires. Les smartphones, tablettes tactiles et autres moyens de communication numérique sont là pour faire cheminer une information interactive entre le consommateur et le magasin. Savoir établir un système de commande et de livraison à l’instant et sur le lieu qui convient le mieux à un consommateur, c’est lui fournir une prestation de services inestimable ; celle de lui permettre de fixer un rendez vous avec les produits dont il a besoin.

Tesco l’a bien compris. En Corée du Sud, cette enseigne anglaise spécialisée dans la distribution alimentaire a imaginé et mis en place un moyen peu couteux pour augmenter son chiffre d’affaires. De grandes affiches (type 4x3) ont été placardées dans les couloirs du métro, les gares et les abris-bus de Séoul. Elles présentent des photos tout à fait basiques de produits disponibles dans les supermarchés Tesco. Sauf qu’à chaque produit correspond un QR Code, (un tag flashable à l’aide d’un Smartphone). Les usagers passent devant les affiches, flashent les codes des produits qui les intéressent, précisent au magasin l’heure et le lieu auxquels ils souhaitent être livrés, ou annoncent dans quel point de vente ils entendent venir chercher leur marchandise. Pour eux, un gain de temps et une souplesse dans leur vie quotidienne. Pour Tesco, une place de numéro deux sur le marché coréen.

Pour peu que les commerçants réinterrogent les conditions d’exercice de leur métier, les potentiels d’évolution sont infinis. D’autant plus que les applications numériques, supports d’une grande partie des innovations de mise en marché des produits et services, en sont toujours à leur balbutiement.

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