Snacking en RHD : comment s’adapter au marché français ?

Le 19 mars 2012

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Lors du Sandwich & Snack Show, Alexandre Bruère, vice-président de By Agency Group, a donné sa vision. Ce dernier s’appuie sur « LA CULTURE ». Culture du manger sain, culture du manger varié ou culture du manger bon, telles sont les orientations préconisées par l'agence pour les enseignes de restauration rapide désirant s’implanter en France.

 

 

Dans un contexte nutritionnel relativement complexe - offre produit pléthorique, innovations de plus en plus complexes, discours contradictoires - l’agence By Agency se fixe l’objectif d’éclairer les consommateurs en s'appuyant sur un trio d'expertises : en communication, en nutrition et sur l'aspect juridique.

 

 

 

Pourtant atypique en matière d’offre et de comportement alimentaire, le marché français du snacking devient un laboratoire d’idées à l’échelle mondiale.

  • Ce sont aujourd’hui vingt-huit produits répertoriés dans le répertoire du snacking en France. « C'est unique au monde, même les États-Unis tentent de nous copier ! », indique Bernard Boutboul.
  • L’accent est particulièrement porté sur la qualité et doit permettre aux consommateurs de se restaurer de manière saine et gourmande. L’orientation est résolument anti-malbouffe comme l’exprime Rémy Lucas, directeur de l'agence Cate Marketing au travers du « right snack ou snacking sain » et du « snackissime ou offre haut de gamme et gourmande ».
  • Le cadre a également son importance puisque le consommateur français cherchera, en général, à s’attabler pour consommer.

 

"Positionnement, offre produit et communication" : 3 axes de réflexion pour investir le marché français du snacking.

Les différentes déclinaisons de la "Culture" faites par l'agence, orientent les professionnels de la restauration rapide qui souhaiteraient développer leur concept sur la marché français.

1. Travailler le positionnement : « la culture du manger sain »

Il s’agit ici de se donner une image de qualité et de naturalité, où le fast-food deviendrait past-food, ramenant des codes d’ancien-temps donc plus rassurants…

Réponses de la restauration rapide :

Byagency0En 2009, Mac Donald change d’identité visuelle et passe du rouge (évoquant le viande, le bœuf, le sang) au vert et brun (synonyme de naturalité, couleur des légumes…). Le n°1 mondial du hamburger donne ainsi des codes de bonne conscience et de bien-être, faisant oublier le sens du mot viande.

Byagency1Mac Donald joue également la carte du marketing nutritionnel : le Big Mac plus vertueux avec sa version pain complet, les sachets de fruits frais, les sets de table permettant de comptabiliser le nombre de calories accumulées au cours du repas…

 

La communication autour du M a permis à l’enseigne de se repositionner sur une nourriture plus pure, voire « food for thought ».

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Enfin le Charolais met en avant l'origine de la viande et la race des bovins.

 

 

2. Travailler sur l’offre produit : la « Culture du manger varié »

Les enseignes jouent sur la complémentarité des aliments et l’adaptabilité en fonction des besoins, permettant ainsi de diversifier les repas et de faire du sur-mesure.

Réponses de la restauration rapide :

Le concept de Subway est basé sur ce principe : le consommateur peut personnaliser son sandwich, se confectionner un repas sain y compris sur le choix du pain.

KFC offre la possibilité de choisir entre différents menus fonctionnels en rapport avec le style de vie du client : menu « Ligne et plaisir » à moins de 750 kcals, menu « Vitalité » à moins de 880 kcals, menu « Généreux » à moins de 1020 kcals et menu « Énergie » à moins de 1210 kcals.

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3. Travailler la communication : la « Culture du manger bon et …bon »

Le bon se rapporte à la fois à l’émotionnel et au rationnel. Le bon émotionnel reflète la notion de plaisir, le goût alors que le bon rationnel touche à la réassurance, à la confiance qu’accorde le consommateur à la qualité du produit.

Mais comment parler nutrition sans induire la présomption d’un changement de goût ?

Réponse d’Alexandre Bruère : en faisant de la nutrition furtive, ce qui correspond à envoyer des codes sans que cela ne soit explicite. Le vice-président de By Agency Group met en avant trois éléments :

  • Le « plaisir in first » : de bons ingrédients, un goût authentique et une qualité préservée.
  • Un « Guidage simple » : des logos facilement identifiables servant de repère pour identifier les sandwichs les mieux équilibrés.
  • Une « Bonne réputation » : le lobbying, notamment des professionnels de santé, prend une place importante. Le enseignes sont incitées à poursuivre la diversification de l’offre pour aller dans le sens du PNNS, à renforcer les actions d’information-consommateur, à proposer une charte d’engagement volontaire…

Réponse de la restauration rapide :

Nombre d’enseignes optent aujourd’hui pour un approvisionnement en circuit court, à l’instar de Pick & Go, de l’Eco-Resto VF ou de Pur et Caetera, tous trois lauréats des Trophées B.R.A. 2012.

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Ticket Restaurant® a mis en place le programme « Alimentation et Equilibre® » qui permet aux consommateurs d’identifier les plats qui composent un repas équilibré grâce à la mascotte Gustino®.

 

 

 

 

Enfin, des enseignes comme Mac Donald développent des recommandations quotidiennes de consommation, en collaboration avec des experts en nutrition et sur la base des recommandations de l'Organisation Mondiale de la Santé et de l'Union Européenne. Ceci s’inscrit dans le même mouvement que celui des « Fast Casual », aux Etats-Unis, qui embauchent des diététiciens se dotant ainsi d’un argument scientifique.

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