Bilan mitigé pour les soldes d'hiver 2012

Le 14 février 2012

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Après un démarrage en douceur, les soldes d'hiver ont bénéficié du refroidissement des températures à partir de la fin janvier. A l'heure du bilan, les résultats sont en demi-teinte : les soldes n'auront pas permis aux commerçants de compenser totalement la baisse d'activité enregistrée en 2011, mais les stocks se sont bien écoulés.

Avant même le début des soldes d'hiver, l'institut BVA publiait les résultats d'une enquête selon laquelle les Français apparaissent moins intéressés par les soldes : en effet 36% des consommateurs interrogés estiment que "les soldes d'été et d'hiver ne servent plus à rien". Ils sont tout de même 60% à considérer que la période des soldes reste "un moment privilégié pour faire de bonnes affaires" mais ce chiffre est en baisse de 6% sur un an. Enfin 61% des personnes interrogées déclarent leur intention de sacrifier au rituel des soldes, mais c'est à nouveau 6% de moins que l'an dernier à la même époque. La baisse est encore plus marquée chez les jeunes : -14%.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer ce moindre intérêt pour les soldes. D'une part la conjoncture économique conduit le consommateur à la prudence : chômage en hausse, pouvoir d'achat ne progressant plus, moindre revalorisation des allocations familiales, hausses d'impôt. D'autre part la multiplication des promotions, ventes privées et soldes flottants durant l'année, dans les magasins et sur Internet, a pour conséquence une certaine banalisation des soldes traditionnels.

Sauvés par le froid

A l'heure du bilan des soldes d'hiver, les enseignements de l'enquête BVA semblent se confirmer. Les consommateurs ont manifesté peu d'enthousiasme au début des soldes : ainsi, une semaine après leur lancement, la Fédération des Enseignes de l'Habillement enregistrait une baisse de 2% du chiffre d'affaires des soldes dans le prêt-à-porter par rapport à l'hiver 2011. A Marseille, une enquête de la CCI menée auprès de 500 commerçants indiquait à la fin janvier que les soldes d'hiver n'avaient pas atteint les résultats escomptés.

L'arrivée d'une vague de froid fin janvier - début février a été accueillie par les commerçants avec soulagement : les vêtements chauds qui étaient restés sur les étagères en raison d'un début d'hiver clément se sont finalement bien vendus. Par chance le froid ne s'est pas traduit par d'importantes chutes de neige qui auraient pu nuire à l'activité commerciale, comme ce fut le cas en 2010.

Le e-commerce a lui aussi bénéficié de ce refroidissement, certains consommateurs privilégiant l'achat en ligne pour ne pas affronter la rigueur hivernale : sur les quatre premières semaines de soldes, les ventes sur Internet ont progressé de 9% par rapport à l'an passé, selon le baromêtre de la Fevad (Fedération du e-commerce et de la vente à distance).

Au-delà des soldes, le froid a relancé les ventes d'un certain nombre de produits particulièrement recherchés par les consommateurs en cette période : potage, café soluble, thé, chocolat en poudre, fromage à raclette... sans oublier les chauffages d'appoint. En France deux entreprises étudient l'impact de la météo sur la consommation : Metnext, filiale de Météo France, et Climpact.

Quel avenir pour les soldes flottants ?

Interrogés par les CCI de Paris et de Rennes, les commerçants se montrent critiques par rapport aux soldes flottants, en particulier les indépendants : ils sont de moins en moins nombreux à mettre en place ce dispositif qui manque selon eux de lisibilité, tant pour les consommateurs que pour les commerçants.

Dans ce contexte, une réflexion sur l'organisation des soldes flottants semble nécessaire, elle pourrait contribuer à relancer l'intérêt du consommateur pour les soldes qui semblent en relative perte de vitesse.

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