Le marché du Snacking et du sandwich en France en RHD : présentation de l’Indice Jambon-Beurre sur le salon Sandwich & Snack Show.

Le 21 février 2012

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Bernard Boutboul, Directeur Général du cabinet Gira Conseil, dévoilait mercredi dernier les derniers chiffres clés du marché de la restauration rapide. Quel sont les nouveaux acteurs, les nouveaux lieux de consommation qui dynamisent le secteur. Quelles sont les grandes tendances de ce secteur en forte croissance, en pleine mutation ?

Le marché de la restauration rapide ne cesse de croître : il est passé de moins de 19.6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2004 à 32,7 milliards en 2011, selon Gira Conseil, soit plus de 66 % de croissance en sept ans.

La restauration rapide poursuit donc son expansion en France, dans un contexte global plutôt difficile. « La rapide porte le secteur », constate Gira Conseil qui réalise ici une projection sur le paysage de la restauration rapide dans les années à venir.

Un peu d’histoire

En 1979, Mac Donald faisait son apparition, suivi de Brioche Dorée en 1981, puis de Paul en 1983. De leur côté, les cafés-bars-brasseries proposaient des sandwichs, hamburgers et hot dog (Bernard Boutboul note leur quasi-disparition aujourd’hui et s’interroge sur un potentiel retour…).

Ainsi, jusqu’en 2001, l’offre de restauration rapide se résumait quasi exclusivement aux sandwichs et hamburgers.

Cet « immobilisme » de 22 années a pris fin en 2001, avec l’arrivée de celui que Bernard Boutboul qualifie d’extra-terrestre : Cojean. Avec son concept alors totalement novateur, l’enseigne enrichit l’offre de soupes, salades, sandwichs plus chers, plus haut de gamme voire plus féminins.

2001-2011 : Vient ensuite la montée en gamme et la diversification… La restauration rapide connotée malbouffe est alors derrière nous.  

Cojean aura inspiré nombre de nouveaux opérateurs (Bert’s, EatMe,  Naked, Exki…), suivant chacun à sa façon ce mouvement centré sur le haut de gamme et la naturalité. En 10 années, l’offre passera de 2 à 28 produits en France, apportant de fortes croissances, en chiffre d’affaires comme en volume.

Depuis, la Vente Au Comptoir (VAC) progresse de 5 à 6 % par an dans un marché global de la restauration qui n’évolue que de 1 à 3%.

Dix ans plus tard, en 2011, Bernard Boutboul note l’arrivée d’un opérateur qui semble donner une nouvelle impulsion : les frères Ferniot. A la question « pourquoi la restauration rapide, qui monte en gamme, resterait déstructurée ? », le concept Boco apporte une réponse. Dans des bocaux en libre-service, il propose entrée-plat-dessert pour un ticket moyen de 14€50. Boco restructure ainsi la VAC à la mode traditionnelle.

Les chiffres clés du marché de la VAC en 2011

En 2011, le chiffre d’affaires de la VAC s’est élevé à 32.7 milliards d’euros, soit une croissance de 4.65 % par rapport à 2010 et plus de 66 % de croissance depuis 2004, année de l’accélération de la montée en gamme et de la divesification.

SSS 2012 (4)

La VAC pèse désormais 40 % du chiffre d’affaires global de la Consommation Alimentaire Hors Domicile.

Les chiffres clés 2011 du marché du sandwich : la VAC supporte le secteur

La VAC affiche donc une progression de + 66 % en 7 ans alors que la restauration à table réalise +13 %.

En 2011 :

  • Le marché du sandwich réalise un chiffre d’affaires de 6,62 milliards d’€, soit une croissance de 3.6 % (vs +0.1 % en 2010 et 3.27 % en 2009).
  • 2.025 milliards de sandwichs sont consommés, tous circuits de distribution confondus, soit une croissance de 0.8%. La progression était de + 2.5 % en 2010 et + 8.88 % en 2009. Ce ralentissement s’explique par un nombre croissant de produits alternatifs type pâtes, salades… (27 compétiteurs aujourd’hui).
  • Le prix moyen d’un sandwich en France atteint 3.27 €, soit une augmentation de 2.88 % conte -1.25 % en 2010 et -4.90 % en 2009. Bernard Boutboul explique ceci par le fait que les commerçants rattrapent les hausses non répercutées jusqu’alors.

 

Où sont consommés ces sandwichs ?

SSS 2012 (6)

Les constats :

  • Parts de marché des circuits dits traditionnels en baisse.
  • Forte progression des parts de marché de la GMS et les commerces de proximité, en partie due à des prix plus bas.
  • Croissance des PdM des métiers de bouche  qui bénéficient de la légitimité du produit et se diversifient aujourd’hui autour du sandwich..
  • Stabilité pour la restauration automatique.
  • Chute des Pdm des pétroliers, due à la forte concurrence de la part de nouvelles formes de restauration sur les aires d’autoroute.

Remarque : Les circuits de distribution ayant le  plus augmentés leur prix de vente sont la GMS avec +13.9% (les moins chers) et les pétroliers avec +6% (les plus chers).

La France reste très traditionnelle en termes de consommation

En France (prise en compte à la fois de la consommation hors domicile et intra-domicile), lorsqu’il se consomme une portion de Sushis, il se consomme :

  • 8 Kebabs,
  • 22 hamburgers (consommés plutôt en hors-domicile)
  • 44 pizzas,
  • 61 sandwichs,
  • 264 portions de pâtes (consommés plutôt en intra-hors-domicile). Bernard Boutboul note cependant que les pâtes en restauration rapide sont une typicité voire une invention française.

 

Le jambon-beurre leader incontestable :

L’Indice Jambon-Beurre© est un outil de mesure du marché de la restauration rapide basé sur le sandwich jambon-beurre, produit phare du segment. Chaque année, il permet de fournir des repères de prix pour les différents acteurs de la Consommation Hors Domicile. Il met en évidence les disparités de prix en fonction de la densité des différentes agglomérations.

Les résultats

Consommation : si les Français disent aimer l’innovation, ils restent relativement classiques dans leurs choix. En effet les 2/3 des sandwiches consommés sont des jambons-beurre, tous pains confondus.

Prix : le jambon-beurre est 24 % moins cher que les autres soit sandwichs soit 2.64€, en augmentation de + 4.76 % (alors que l’inflation est à +2.5 %). Il reste 2,3 % plus cher dans les grandes agglomérations, bien que les petites et moyennes agglomérations aient plus fortement répercuté la hausse de prix.

Prix du jambon-beurre par circuits de distribution

SSS 2012 (3)

Les 6 grandes tendances de la VAC, identifiées par GIRA

1. Etre le moins cher OU être le meilleur

C’est une question de crédibilité. Jouer sur les 2 tableaux n’est désormais plus crédible aux yeux des consommateurs qui ont très bien compris que la qualité se paye. Un produit haut de gamme bradé entraîne doute et suspicion.

2. Le consommateur recherche du tout, partout, tout le temps

Tout : du chaud/du froid, du sucré/du salé, du prêt à consommer/du prêt à réchauffer… Un point de vente pratiquant la VAC doit offrir une palette de produits plus importante couvrant tous les besoins tout au long de la journée. Selon le cabinet Gira, il est plus difficile de travailler du mono-produit.

Partout : Si le Français reste traditionnel (la table est un lieu social), l’offre s’étend au-delà des concepts alimentaires traditionnels (cinéma, espaces de loisir et de culture, commerces spécialisés type magasin de bricolage ou jardineries, gares, aéroports…). En outre, Bernard Boutboul souligne le fait que l’arrêt du service à 14 H est une erreur pour les restaurateurs.

Tout le temps : nos rythmes de vie se modifient. Le cabinet Gira travaille sur 6 moments de consommation, à développer pour tous les acteurs de la VAC :

  • le petit déjeuner,
  • l’encas du matin,
  • le déjeuner,
  • la pause gourmande,
  • le « 17h-20h » ou « frigo vide » (ce n’est plus seulement le pain que l’on ramène mais également du froid, du chaud, voire du structuré),
  • le diner (encore très peu travaillé par la restauration rapide).

3. La montée en gamme se poursuit notamment sur des produits autrefois à connotation malbouffe.

Le hamburger (bio ou proposé par des chefs étoilés), la pizza (Pizza Chic, Grazie ou Pezzo) et le kebab (Our) possèdent aujourd’hui leur version « chic ».

A noter également la montée en gamme de Mc Donald’s France avec une traditionalisation des recettes.

4. Les débuts d’une mutation commerciale

La boulangerie a fait sa révolution, à l’instar des boulangeries Joséphine, Saibron ou J. Julien, toutes trois à Paris. Ces établissements associent à la boulangerie un bar, une restauration, un traiteur, une pâtisserie, de la VAC avec des sandwichs, salades etc…

Le traiteur, pourtant très bien placé pour cette révolution, ne l’a pas vraiment amorcée. Les 7 000 traiteurs en France totalisent un chiffre d’affaire de 6.5Mds d’euros qui pourraient donc évoluer de façon importante (au détriment des résultats des circuits dits traditionnels ?)

5. L’arrivée massive de la Street Vending ou offre alimentaire mobile

Aux Etats-Unis, le phénomène Food Truck est déjà bien installé et possède ses oscars : les « Vendy Awards »! En France l’offre s’accroît.

Focus particulier sur le concept de Kristin Frederick, copropriétaire et chef d’un camion gourmet : Le camion Qui Fume. Installé place de la Madeleine ou porte maillot à Paris, Kristin Frederick propose une gamme de hamburgers très courte, travaille avec des produits 100% frais (donc rupture possible). Avec 1h30 d'attente en moyenne pour les déguster, les vrais burgers à l'américaine du Camion Qui Fume ont su conquérir le public parisien.

6. Eloignement du modèle américain :

L’engouement pour la vente à emporter place la France au même niveau que les États-Unis.

Mais, sur bien des points, la France va dans le sens opposé des Etats-Unis.

Les américains viennent aujourd’hui puiser des idées dans l’hexagone, la France devenant un laboratoire d’idées et de tendances. Pour exemple, Mac Donald France est la seule direction à pouvoir faire ce qu’elle veut : Cantal dans les hamburgers, macarons, wraps et maintenant Mac-baguette (sortie prévue en avril), Mac Salade…

Quelques éléments à mettre en parallèle :

Les produits que nous consommons en VAE sont très différents et surtout, nous ne consommons pas en mouvement :

France

USA

42 sandwichs consommés par personne et par an

352 sandwichs consommés par personne et par an

Temps moyen du repas : 31 min  (BB estime que nous ne descendrons pas davantage)

Temps moyen du repas : 19 min

Structure du repas : 2.5 items

Structure du repas : 1.2 items

6.2 prises alimentaires par jour hors boisson

12.5 prises alimentaires par jour hors boisson

Consommation très orientée vers l’équilibre et le plaisir

Consommation très orientée vers les alicaments, la diététique

Les français sont de faux nomades qui s’installent plus ou moins confortablement pour boire ou manger ce qu’ils ont acheté.

Consommation réellement nomade

 

Conclusion :

La restauration rapide ne cesse d’évoluer : tous les segments de la restauration et même du commerce sont concernés, de nouveaux acteurs entrent dans ce marché tous les jours.

Si l’hexagone est un cas isolé, très atypique, en termes de comportement alimentaire vis-à-vis du marché de la restauration rapide, certains grands groupes misent sur la France en tant que marché stratégique, de laboratoire d’idées, pour innover.

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