Chez Monoprix et Innocent, les abeilles font le buzz

Les abeilles sont indispensables à notre alimentation. Par la pollinisation des fleurs, elles contribuent au processus d'élaboration des fruits. Sans elles pas de fleurs… Pas de fleurs… Pas de fruits. Mais elles sont les grandes victimes de l'agriculture intensive qui utilise à profusion insecticides et pesticides.

Monoprix a alors eu l'idée d'implanter des ruches sur les toits de deux de ses magasins parisiens (avenue des Ternes et Porte de Chatillon). La ville offre des conditions plus favorables à ces insectes du fait de la faible présence de pesticides et d'une plus grande diversité des plantes. 18 ruches ont ainsi été installées en mai 2011 par un apiculteur, Rémy VANBREMEERSCH. Ces 18 ruches ont donnée 338 kg de miel que Monoprix commercialise depuis le 14 janvier en pot de 250 grammes sous la marque MONOPRIX GOURMET.

Cette initiative s'inscrit dans le prolongement de la politique de développement durable du distributeur. Ainsi l'enseigne compte faire parler d'elle et montrer son engagement en matière de biodiversité.

Mais Monoprix n'est pas seul à s'intéresser au sort de ces petits insectes. Ainsi à partir du 21 mars – jour du Printemps – et jusqu'à fin avril, la marque Innocent propose d'adopter une abeille pour l'achat d'un pack de smoothies (25 et 75 cl). En développant un partenariat avec la Société Centrale d'Apiculture, Innocent souhaite développer de nouvelles colonies et leur construire des ruches. Pour 80 000 abeilles adoptées, une ruche sera construite. La marque compte faire adopter 600 000 insectes – soit 7,5 ruches créées. Pour chaque adoption, un bulletin d'adoption sera téléchargeable sur le site "adopteuneabeille.fr".

Biodiversité : nouvel axe de développement et de communication pour les marques ?

Dans les deux cas, la communication est claire sur le packaging :

• « Miel de fleurs des abeilles des toits de Monoprix »
• « Adoptez une abeille »

La biodiversité est encore assez peu présente dans la communication des marques, à part en ce qui concerne les ressources marines et la pêche durable. L’abeille, très symbolique de l’enfance, joue sur une corde affective et nous plonge dans une conscience responsable de la préservation de ces espèces menacées par notre style de vie.

Monoprix y ajoute une touche de « local » en situant précisément le lieu de production. Cette donnée est, après l’origine des matières premières, la principale  attente des consommateurs en termes d'information sur les étiquettes (cf. Etude Ethicity Les Français et la consommation responsable Avril 2011).

C'est aussi une manière de réinventer une ville moins urbaine où l'agriculture trouve sa place  et de créer du lien social si les habitants eux-mêmes géraient cette production. A l'image des jardins communautaires (rencontre de gens de tout âge, de toute classe sociale et ethnie différente, partage du savoir et entraide, possibilité donnée à la tradition agricole de perdurer à travers les générations) où les habitants sont acteurs, gestionnaires, "parents" d'un bout de nature.

Des parents à qui Innocent propose même l'adoption !