Communiquer vers les seniors : comment faire passer son message ?

Le 28 février 2012

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Benoît Goblot, spécialiste du marketing et des stratégies de développement sur le marché des seniors, est intervenu le 10 janvier 2012 à la CCI de Rennes. Le directeur général de Senioragency France a animé un atelier sur les outils de communication dont disposent les entreprises qui s'adressent à la population des seniors.

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Dans le prolongement du précédent atelier qu'il a animé à la CCI de Rennes fin 2011, Benoît Goblot estime que sur un marché nouveau tel que le marché des seniors, les règles restent pour une large part à construire. En matière de communication, le premier message que souhaite faire passer Benoît Goblot est qu'il n'est pas forcément indispensable de mettre en avant l'image d'une personne âgée pour parler aux seniors. D'une façon générale, le consultant invite les entreprises à changer de regard sur les seniors.

 

 

   

Les seniors : un seul mot pour des réalités bien distinctes

La population des seniors n'est pas uniforme. Parmi les différents critères de segmentation, l'âge est celui auquel on pense spontanément. On peut ainsi distinguer en France quatre groupes de seniors en fonction de l'âge : 

  • Les "happy boomers" : âgés de 50 à 59 ans, ils sont 8.500.000, soit 36% des seniors et 13% de la population française. 51,4% des happy boomers sont des femmes.
  • Les "libérés" ont entre 60 et 74 ans, ils sont 9.200.000, ce qui représente 39% des seniors et 15% de la population totale. 52,6% sont des femmes.
  • Les "paisibles" sont âgés de 75 à 84 ans (c'est en effet autour de 75 ans que se manifestent en moyenne les premiers problèmes de santé dûs au vieillissement). Ils sont 4.000.000, soit 17% des seniors et 6% de l'ensemble de la population. 60% sont des femmes.
  • Enfin les "grands aînés" ont 85 ans et au-delà. Ils sont 1.700.000, soit 7% des seniors et 3% de la population totale. 70,5% sont des femmes.


A savoir : les "paisibles" et les "grands aînés" sont les deux catégories de seniors dont le nombre va le plus fortement augmenter dans les prochaines années.

Informer et démontrer

Quand on les interroge sur leurs attentes par rapport à la publicité, les seniors expriment en priorité la demande d'une information claire, aisément compréhensible. Pour retenir l'attention des seniors l'information devra être structurée, explicite et reposera davantage sur le texte que sur les images. La communication portera sur le produit ou le service adapté à la cible senior, et non sur la cible senior elle-même. 

S'il s'agit en particulier d'une publicité pour un produit ou un service TIC, il s'agira donc de démontrer l'utilité de ce produit ou de ce service, son bénéfice pour l'utilisateur ainsi que le savoir-faire de la marque, son expertise.

Le consommateur senior sera particulièrement sensible aux arguments portant sur ces quatre points :

  • qualité
  • durabilité
  • résistance à l'usage
  • confort

En revanche les consommateurs âgés seront moins réceptifs que les plus jeunes devant une publicité humoristique, créative ou destinée à faire rêver.

Inspirer confiance

Le consommateur senior a besoin d'être rassuré : à qui pourra-t-il s'adresser lorsqu'il aura besoin du service après-vente ? De même il fera davantage confiance à un produit d'origine proche, de conception française et dont le mode d'emploi aura été rédigé en français.

Le service et le conseil sont essentiels pour inspirer confiance et fidéliser le consommateur senior.

Benoît Goblot insiste également sur le rôle de chaque collaborateur dans une entreprise qui s'adresse au marché des seniors : chaque vendeur en particulier doit être "ambassadeur" de son entreprise et de sa marque auprès des seniors, adapter son discours, ses qualités d'écoute et d'accueil aux exigences de la clientèle âgée.

Enfin Benoît Goblot présente les différents supports de communication pertinents pour s'adresser aux seniors : presse quotidienne régionale, presse magazine, télévision, web doivent être utilisés de façon complémentaire, pour faire savoir qu'un produit ou un service existe, pour expliquer à quoi il sert et "créer la préférence". Tout en sachant qu'il faudra du temps et de la persévérance pour convaincre la cible senior.

Un dernier conseil : "répéter, répéter, répéter" pour faire passer le message.

Retrouvez d'autres interventions de Benoit Goblot dans le cadre du programme SAS :

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