e-commerce : quelle progression dans les prochaines années ?

Le 21 décembre 2011

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Une étude de PricewaterhouseCoopers sur le e-commerce compare l'évolution des ventes et les comportements d'achat en ligne dans sept pays dont la France. Selon PwC le potentiel de croissance du commerce sur Internet est élevé. Pour autant la distribution en magasin reste attractive mais son avenir dépend de sa capacité à maîtriser l'outil internet.

En France 44% des Internautes interrogés achètent en ligne depuis plus de 5 ans. Ils sont plus de 50% aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, deux pays précurseurs dans la pratique du e-commerce, mais ils ne sont que 33% en Chine où les ventes sur internet ont débuté plus tardivement. Toutefois PwC note que les marchés matures, c'est-à-dire les premiers pays où est apparu le e-commerce, continuent aujourd'hui encore à recruter de nouveaux acheteurs.

Concernant la fréquence des achats en ligne : en France, 10% seulement des cyber-acheteurs sont occasionnels (un à deux achats par an), 38% achètent une fois par mois et 7% plusieurs fois par semaine.

La répartition des dépenses entre les différents canaux de distribution - web uniquement, magasin uniquement ou les deux - varie fortement selon les produits considérés : ainsi en France plus de la moitié des personnes interrogées par PwC préfèrent préparer puis effecter leurs achats de produits alimentaires ou de bricolage en magasin seulement. En revanche ils sont une majorité à préférer le web uniquement lorsqu'il s'agit de préparer ou effectuer un achat de produit informatique ou culturel, ou même un achat d'équipement électroménager.

A l'image de la France, l'Allemagne, les Pays-Bas et la Suisse sont des pays où les internautes ont une expérience confirmée de l'achat en ligne mais une fréquence d'achat qui reste modérée, en tout cas moins élevée qu'en Grande-Bretagne ou aux Etats-Unis.

En Chine, la pratique du e-commerce est beaucoup plus récente que dans les pays occidentaux. Pourtant on compte déjà 39% des cyber-acheteurs Chinois qui achètent en ligne plusieurs fois par semaine. Un chiffre élevé qui s'explique en particulier par l'absence d'un certain nombre de produits dans les magasins traditionnels chinois, voire l'abence de magasins à proximité des consommateurs. Une analyse confirmée par une étude du Boston Consulting Group : The world's next e-commerce superpower.

D'une façon générale l'achat en ligne est motivé principalement par deux facteurs : la recherche de prix attractifs et la possibilité de visiter et d'acheter à tout moment. Ces critères sont prédominants dans tous les pays enquêtés.

En revanche PwC note une pratique différente des réseaux sociaux d'un pays à l'autre : en France 45% des web acheteurs utilisent les réseaux sociaux mais 5% seulement des achats sont motivés par les réseaux sociaux. Alors qu'en Chine 27% des achats en ligne sont motivés par les réseaux sociaux. La notion de recommandation est beaucoup plus forte pour les consommateurs chinois qu'en France.

L'étude de PricewaterhouseCoopers se conclut sur un constat : les grands gagnants du e-commerce sont les "pure players", ces entreprises nées sur Internet et qui le plus souvent n'existent que sur internet - Amazon, Cdiscount, Vente privée, Priceminister, eBay... Mais selon PwC il reste malgré tout des places à prendre et un potentiel à exploiter pour les acteurs traditionnels de la distribution.

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