Les tendances de la vente automobile : Etude Cap Gemini Cars Online 2011/12

L’étude 2011

Cap Gemini, cabinet de conseil qui compte parmi ses clients 14 des 15 premiers constructeurs automobiles et 13 des 17 premiers équipementiers dans le monde, se prête à un rituel désormais annuel : la publication du rapport Cars Online.

Pour cette étude à grande échelle, 8000 consommateurs issus de 8 pays (Allemagne, Brésil, Chine, États-Unis, France, Inde, Royaume-Uni et Russie), et représentant un échantillon de la population de leur pays respectifs, ont été interrogés entre juin et juillet 2011. Toutes les personnes interrogées étaient des clients potentiels (25 % comptaient acheter ou souscrire un crédit-bail pour un véhicule dans les deux mois à venir, 36 % dans un délai de deux à six mois et 39 % dans un délai de sept à douze mois).

Selon Nick Gill, responsable du secteur automobile au niveau mondial chez Capgemini, « Si l’incertitude économique et la volatilité des prix du carburant continuent à peser sur l’industrie automobile, nous commençons à percevoir des signes de reprise, notamment l’augmentation du nombre d’acheteurs de véhicules neufs sur les marchés matures. La fabrication et la distribution automobile connaissent des évolutions technologiques profondes. Aussi les acteurs de l’industrie doivent-ils rester vigilants et comprendre comment les consommateurs évoluent. C’est ainsi qu’ils pourront opérer les transformations nécessaires au cours des prochaines années afin d’assurer leur croissance et leur rentabilité ».

Le rapport identifie 8 grandes tendances et 6 recommandations :

8 grandes tendances

Cap Gemini a examiné les facteurs clés qui peuvent influencer l’industrie, incluant les pays émergeants, les comportements d’achats, l’offre verte, le rôle du web et des réseaux sociaux… 8 grandes tendances ont émergé de l’étude 2011.

1. L’usage d’Internet durant le processus d’achat de véhicules s’étend désormais à l’achat en ligne et du e-commerce de pièces et accessoires. Le seuil de l’intégration du web dans le processus d’achat atteint maintenant 94% sur l’ensemble de la planète ! Ceci passe également par une gestion web des services après vente dans la relation SAV – client.
2. Les medias sociaux sont devenus réellement influents dans le processus d’achat de véhicules, intégrés désormais dans les outils de sélection : les réseaux sociaux, les blogs, les sites de micro-blogging, sites de vidéo, etc. 71% des consommateurs disent qu’ils seront influencés dans leur recherche sur les réseaux sociaux par les commentaires sur les marques ou les distributeurs qu’ils y trouveront.
3. Les applications Smartphone représentent un nouveau canal d’information et d’interaction. Les consommateurs déclarent un vrai intérêt dans la relation avec les marques / distributeurs via leurs smartphones, particulièrement pour le service après vente. Les applications les plus demandées sont celles permettant de verrouiller / déverrouiller sa voiture à distance (68%), celles permettant de localiser sa voiture à distance (64%), les informations sur son véhicule (type manuel technique avec moteur de recherche ou suivi technique pour 63%)  et enfin l’assistance en cas de problème, à condition que cela soit simple à utiliser (67%).
4. L’après vente est décrit comme le 4^ème facteur le plus important dans le choix d’une offre automobile. Les clients disent qu’ils souhaitent être tenus informés par leurs partenaires commerciaux des informations importantes après la livraison de leurs véhicules. Internet devient pour eux un outil « standardisé » permettant de prendre RV à l’atelier, de réserver son véhicule de courtoisie, d’autoriser un travail additionnel non devisé, de répondre à des enquêtes de satisfaction et d’accéder à l’historique service d’une voiture.
5. Demande croissante aussi pour la consommation auto « différente », avec une conscience verte en augmentation. Du modèle traditionnel de possession et d’utilisation de sa voiture à l’auto-partage, toutes les solutions nouvelles émergent encore un peu plus de cette étude modèle 2011, reflétant ainsi les grandes tendances de la société. Près de 40% des sondés disent s’intéresser à des formes alternatives d’utilisation de son véhicule telles que l’autopartage, contre 35% en 2010 . La part des jeunes et des pays émergents étant bien entendu dominante dans cette tendance lourde. On peut donc imaginer que des concepts tels que « Mu by Peugeot » connaissent un réel développement après la phase de découverte dans laquelle ils se trouvent à l’heure actuelle.
6. L’aspiration client pour des voitures neuves est plus forte que lors des études précédentes, principalement dans les marchés matures (France, Allemagne, Grande Bretagne et Etats-Unis). Une demande plus forte de véhicules plus petits, consommant et polluant moins, étant mieux équipés en termes de technologies de sécurité, de communication et de navigation. Le retour sur investissement des constructeurs dans les technologies avancées pourrait à terme être payant.
7. Les clients des marchés en développement demandent plus de qualité et de proximité à la fois de leur marque mais aussi de leurs concessionnaires / réparateurs agréés. En Chine par exemple, 77% des sondés ne veulent pas faire plus de 15km pour acheter leur véhicule. Leur fidélité à une marque peut même être remise en cause par ce facteur.
8. Le cycle d’achat se réduit encore, y compris pour les visites en showroom et ce d’autant plus que la recherche d’informations préalables est désormais importante. 43% des acheteurs déclarent qu’ils ne visiteront pas une concession avant le dernier mois de leur recherche. Ce chiffre était à 39% l’an dernier ! Le cycle d’achat se raccourcit, ce qui va réduire les opportunités de rencontres en face à face entre clients et équipes commerciales. Et renforcer le besoin absolu de présence web, mobile, réseaux sociaux…

6 recommandations 

De cette analyse, Cap Gemini donne six orientations permettant aux entreprises d’adapter leur modèle économique aux tendances du marché. Une analyse détaillée est disponible dans l’étude.

1/ Développer une stratégie de management de l’image sur les réseaux sociaux

Les consommateurs s’appuient de plus en plus sur ceux-ci pour se forger une idée de la notion de marque, et se renseigner avant achat. De plus, les outils web permettent d’affiner précisemment le discours en fonction de l’utilisateur.

2/ Maximiser les interactions avec le consommateur en l’intégrant sur toute la campagne de promotion

Utiliser tous les supports pour maîtriser son discours face à la multiplicité des sources d’informations : showroom, réseaux sociaux, applications mobiles, sites web…

3/ Expérimenter et explorer de nouveaux modes d’achat et de possession

Offre de mobilité globale, copartage, et économie de la fonctionnalité.

4/ S’appuyer sur un concessionnaire holistique sur les marchés en développement

En Chine ou en Inde, la proximité avec le client est essentielle et doit s’appuyer sur un réseau dense, tout en assurant une qualité de service (formation des vendeurs, service après vente..)

5/ Saisir l’opportunité de l’achat en ligne

Si la vente en ligne ne représente pas encore la majorité des ventes, elle obéit à un modèle bien précis : rapidité des ventes, ristournes élevées, disponibilité complète de l’information, et facilité d’organisation d’une « séance d’essai ».

6/ Maintenir le "cap sur le vert" sur le radar

L’émergence des véhicules électriques et de l’e-mobilité induisent des changements dans l’approche du marché. Les constructeurs automobiles devront répondre aux attentes des consommateurs sur la différenciation des diverses offres « vertes ».

Focus sur les véhicules écologiques : l’intérêt grandissant pour les véhicules électriques

Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par les véhicules écologiques. Compte tenu de la fluctuation des prix du carburant, de la sensibilité croissante aux enjeux environnementaux et des avantages fiscaux et autres incitations gouvernementales, cette tendance devrait se poursuivre. Selon les résultats de l’enquête, 42 % des consommateurs espèrent que les véhicules 100 % électriques deviendront une option fiable (en termes de prix et de disponibilité) au cours des deux prochaines années. De nouvelles alternatives sont également perçues dans les véhicules hybrides, au biodiesel, à piles à hydrogène et au gaz naturel.

Le plus grand obstacle à leur acquisition reste le prix, suivi par l’autonomie des batteries, la fiabilité et la sécurité. Le manque de stations de rechargement de batteries préoccupe également les consommateurs qui envisagent l’achat d’un véhicule électrique.

Plus que jamais, industrie automobile et autorités gouvernementales doivent coopérer pour développer les infrastructures nécessaires.