Le pouvoir d’achat au centre des préoccupations du consommateur

Le 11 décembre 2011

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Le contexte économique de cette fin d'année 2011 conduit les Français à réduire certaines dépenses et à arbitrer davantage. A l'approche des fêtes, la priorité est au cadeau utile.

Dans leurs Cahiers de la consommation publiés en novembre 2011, le Credoc et le cabinet Pair Conseil évaluent les conséquences de la situation économique sur les comportements d'achat des Français : pression sur les salaires, menaces sur l’emploi, faible revalorisation des prestations sociales, hausses d’impôts se traduiront en 2012 par un recul du pouvoir d’achat et de la confiance des ménages.

Comment ces contraintes se manifestent-elles dans les comportements d’achat ?

D'une part l’épargne va progresser, d'autre part certains achats seront reportés : les dépenses porteront d’abord sur l’essentiel. Les secteurs de l’habillement et de l’équipement du foyer seront affectés par la morosité ambiante. L’alimentation et l’hygiène-beauté ne seront pas non plus épargnées, estiment le Credoc et Pair Conseil. Dans ce contexte économique et social le consommateur sera de plus en plus contraint d’établir des priorités et d’arbitrer entre différentes dépenses.

S'il réduit certaines dépenses, le consommateur achète aussi différemment : il apprend à mieux consommer. Il est mieux informé et son niveau d’exigence s’est accru sur des critères tels que la qualité, les conditions de fabrication, l’entretien ou le recyclage des produits. Mais le prix reste un élément déterminant dans la décision d’achat : à la recherche de la bonne affaire, le consommateur souhaite surtout payer le bon prix, celui qui correspond à ses attentes par rapport au produit.

Philippe Moati de l’Observatoire Société et Consommation, envisage deux évolutions possibles des comportements de consommation : le premier scénario est celui d’une société low cost, où primerait la recherche du premier prix ; le second privilégie une consommation plus responsable, moins futile, où le consommateur s’efforcerait d’éviter le gaspillage. Dans ce scénario le client chercherait à évaluer le coût d’un produit non seulement au moment de l’achat, mais aussi dans la durée, en intégrant dans ses critères de choix les dépenses d’entretien, de maintenance et la consommation énergétique.

Cette dernière vision est partagée par le président d’Unibail-Rodamco Guillaume Poitrinal, qui estime dans un entretien aux Echos paru le 5 décembre 2011 que "nous passons d’une consommation boulimique à une consommation plus modeste, mais avec un contenu émotionnel".

A l’approche de Noël, une période de fête où l’on ne résiste pas au plaisir d’offrir, les consommateurs privilégieront cette année très largement le cadeau utile : c’est l’un des résultats de l’enquête du cabinet Deloitte sur les dépenses de Noël des Européens. Une enquête qui, au-delà des fêtes, donne aussi la tendance pour l’année à venir.

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