Comment segmenter le marché des seniors

Le 27 octobre 2011

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Benoît Goblot, Directeur général de Senioragency France, est intervenu lors d’un atelier organisé à la CCI Rennes Bretagne sur les stratégies marketing à destination des seniors. L’objectif était d’apporter aux participants les éléments de compréhension pour mieux répondre aux besoins du marché et structurer leur approche marketing.

Des critères pour segmenter le marché des seniors


Dans une approche marketing, la clientèle senior peut être segmentée selon une série de critères : 

L'âge : pour certains marchés, cibler sa clientèle en-deçà d'un certain âge n'est d'aucune utilité. C'est le cas pour les dons aux associations solidaires : les donneurs ont généralement dépassé les 60 ans. Quant aux appareillages auditifs, l'âge moyen du premier équipement est 67 ans.

Quelques repères :

  • 59 ans : âge moyen du départ à la retraite
  • 75 ans : les problèmes de santé sont plus fréquents
  • 80 ans : le risque de décès est plus élevé

La génération : les valeurs s'acquièrent entre 15 et 25 ans. Les valeurs acquises à cette période se conservent par la suite et ont une incidence sur les comportements tout au long de la vie.

Les phénomènes générationnels existent bel et bien : le modèle des parents peut être un modèle à ne pas suivre pour la génération des enfants (ex : la génération "68" pour laquelle la génération des "parents" est la génération à ne surtout pas suivre). A titre d'exemple le groupe Damartex teste actuellement deux nouveaux concepts de magasins, baptisés "Damart Sport" et "Happy D", destinés aux jeunes seniors qui n'entreraient pas dans une boutique Damart comme le faisaient leurs parents.

M.Goblot précise aussi qu'un génération qui aura connu une crise importante aura peut-être des réflexes protecteurs plus marqués.

- La santé : dès l'âge de 45 ans les premiers effets de la presbytie se font ressentir. Les femmes entrent dans une nouvelle vie après la ménopause. Un accident vasculaire cérébral laisse fréquemment des séquelles qui peuvent bouleverser l'équilibre de vie d'un individu et d'une famille.

La santé va amener des ruptures qui vont changer les modes de consommation.

- L'activité : en fonction de l'activité des personnes, passée ou présente, professionnelle ou extra-professionnelle, leur relation à la vie et à leur entourage peut varier très sensiblement.

- Le temps disponible : les seniors peuvent être très actifs au sein du monde associatif et donc moins disponibles pour les messages publicitaires, voire être très peu disponible car "aidant" de leur conjoint ou d'un proche.

- L'argent ou encore le genre masculin ou féminin sont d'autres critères selon lesquels la cible senior peut être segmentée dans le cadre d'une démarche marketing.

Autre élément à noter : le rapport des seniors à la nouveauté.

Généralement les personnes âgées sont conservatrices, c'est-à-dire restent fidèles à ce qu'elles ont connu durant leur existence : en effet plus l'individu prend de l'âge et moins il est ouvert au changement qui viendrait rompre les habitudes. L'innovation n'intéresse le senior que s'il en perçoit très concrètement la valeur ajoutée.

Les seniors, marché à part ou part de marché ?


Deux types de produits peuvent intéresser la clientèle des seniors :

- les produits intergénérationnels : un produit conçu pour les plus âgés pourra servir à tout le monde y compris aux plus jeunes, mais l'inverse n'est pas vrai. Ainsi, une bouteille à ouverture facile sera appréciée des seniors mais séduira également leurs enfants et petits-enfants. De même, une poignée de porte aux formes ergonomiques et à l'extrémité arrondie conviendra aussi bien aux enfants qu'aux grands-parents. En revanche un pouf rempli de mousse sur lequel un adolescent s'allongera en toute décontraction ne fera certainement pas le bonheur d'une personne âgée.

- les produits générationnels : prenons un monte-escalier ou un médaillon-alarme, ces deux produits sont de toute évidence destinés en priorité aux seniors dépendants.

Retrouver aussi les autres thèmes abordés pendant cet atelier :

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