Vieillissement et comportements de consommation : 3 questions à Xavier Mesnard du cabinet A.T. Kearney

Le 19 octobre 2011

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what do mature consumers want
A.T. Kearney, un des leaders du conseil en stratégie et management dans le monde, publie un livre blanc sur le consommateur âgé : "The Maturing Consumer : What Retailers and Manufacturers Need to Know about their Older Customers". Xavier Mesnard, Partner & Director, A.T. Kearney S.A.S. nous en présente les principaux enseignements.

Dans quel contexte A.T. Kearney a-t-il mené cette étude sur le consommateur âgé ?

L’étude A.T. Kearney couvre à la fois le dimensionnement du marché des consommateurs âgés (en forte croissance) ainsi que l’analyse des besoins spécifiques de ces consommateurs. Dans ce cadre, 3.000 personnes de plus de 60 ans ont été interviewées dans 23 pays à travers le monde pour connaître leur point de vue en tant que consommateurs de produits de grande consommation.

Quels sont les principaux enseignements de votre livre blanc ?

Concernant les différences observées entre pays, quatre groupes de pays ont été identifiés :

  • Les pays déjà vieux : ex. le Japon. Dans ce pays la structure de la distribution est différente de celle des autres pays développés [bcp de petit commerce de proximité], et les consommateurs japonais âgés se montrent moins critiques par rapport à la distribution que dans d’autres pays développés.
  • Les pays anglo-saxons où le consommateur senior est moins clairement distinct du consommateur lambda.
  • Les pays continentaux – européens – dont la France où le consommateur senior a une tendance "schizophrène" : d’un côté il craint d’être stigmatisé, de l’autre il attend des réponses spécifiques à ses besoins.
  • Les pays en développement où le vieillissement vient relativement vite. Concernant la Chine c’est seulement le début mais lorsque le vieillissement va se manifester ce sera une vague très forte.

Quels sont les principaux enseignements sur l'utilisation des TIC ?

Les moyennes statistiques ne sont pas un bon indicateur. En effet quand on regarde les chiffres moyens on n’a pas l’impression que les seniors sont de grands utilisateurs d’Internet. Par contre à y regarder de plus près, certains groupes de seniors sont de gros consommateurs (par exemple pour le e-commerce), d’autres au contraire sont restés déconnectés.

 

L’étude montre aussi qu’avec l’âge les consommateurs deviennent de moins en moins sensibles au bénéfice santé des produits, et ils se sentent de moins en moins concernés par les enjeux environnementaux.

Pour en savoir plus : "The Maturing Consumer : What Retailers and Manufacturers Need to Know about their Older Customers" - A.T. Kearney - White paper - 26 sept. 2011 :

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