Les seniors, une cible à séduire sans la stigmatiser

Le 18 octobre 2011

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Baisse de la natalité, augmentation de l’espérance de vie : de la Chine aux Etats-Unis, de la France au Japon, la population âgée de plus de 60 ans est celle dont la croissance sera la plus rapide au cours des prochaines décennies. Les professionnels du commerce devront s’adapter à cette nouvelle donne. Explications.

Selon les statistiques des Nations Unies, la population âgée de plus de 60 ans croît au rythme annuel de 2,6% dans le monde, alors que l’ensemble de la population mondiale croît de 1,2% seulement. Dès 2030, 36% des Allemands, 30% des Français et 22% des Américains dépasseront les 60 ans.

Non seulement nous vivons plus âgés, mais nous restons plus longtemps en bonne santé et en moyenne, le niveau de vie des seniors s’améliore.

Partant de ce constat, le cabinet conseil AT Kearney a enquêté dans 23 pays afin d’identifier les attentes de la clientèle âgée à l’égard des distributeurs.

Quelles sont les attentes des consommateurs âgés ?

Premier enseignement : d’une façon générale, les consommateurs âgés ne se sentent pas suffisamment pris en considération par le monde de la distribution.

Ainsi les seniors pointent les difficultés rencontrées pour se déplacer dans des magasins trop spacieux, où les produits sont disposés sur des étagères trop élevées ou trop basses. Les emballages sont difficiles à ouvrir, les étiquettes et la signalétique souvent inadaptées.

Autre sujet de préoccupation : le personnel des magasins n’est pas suffisamment disponible ni même formé pour accueillir ses clients âgés.

Quant à l’aménagement du point de vente : 75% des plus de 70 ans souhaitent qu’il soit possible de s’asseoir en faisant leurs courses. Mais attention : si les seniors attendent une meilleure prise en compte de leur âge, ils refusent d’être stigmatisés, c’est-à-dire traités comme une catégorie de population à part.

Des habitudes de consommation qui changent avec l’âge

Pour les seniors, faire ses courses est à la fois une nécessité mais aussi un moment de socialisation auquel ils sont attachés. Ils se rendent plusieurs fois par semaine dans les commerces, en journée. Plus ils sont âgés, plus ils privilégient les commerces de petite taille et proches de leur domicile où ils peuvent se rendre à pied.

Les clients seniors sont particulièrement attentifs à la qualité des produits qu’ils choisissent et fidèles aux marques : avec l’âge, la notion de qualité prime sur la quantité. Il existe bien entendu des spécificités d’un pays à l’autre, par exemple la relation au prix ou la part des dépenses alimentaires ou non alimentaires dans le budget des ménages.

Pour les experts d’AT Kearney, au vu de ces résultats, une façon adroite de cibler les clients âgés sans les stigmatiser serait d’élaborer une stratégie marketing qui mette en valeur les marques premium.

Autre enseignement de l’étude : la culture du web se développe chez les seniors qui ont le temps de s’informer et de comparer les offres et les tarifs avant d’acheter.

Quant à la publicité, son image auprès des seniors est plutôt négative : nombreux sont les seniors qui ne se sentent pas concernés ou rejettent les messages qui stigmatisent.

Des axes de réflexion pour les commerçants

Traditionnellement la cible prioritaire de la distribution est composée de la population active, qui dispose de peu de temps pour faire ses courses et souhaite trouver facilement en un même lieu de vente l’essentiel des produits pour toute la famille. On se rend en voiture une fois par semaine dans de grandes surfaces situées principalement en périphérie des villes et l’on y remplit son caddie aussi vite que possible.

Or le modèle de la grande distribution tel que nous le connaissons sera de moins en moins adapté aux besoins et habitudes de consommation d’une population vieillissante.

Pour les seniors, généralement à la retraite, sans enfants à charge, l’acte de faire ses courses retrouve une place centrale au quotidien. Se rendre dans un magasin est à la fois une activité physique et une occasion de socialisation.

Pour gagner en estime auprès de leur clientèle senior, les commerces devront en priorité former leur personnel à une meilleure prise en compte la personne âgée. Quelques mots échangés avec le caissier, sans précipitation, seront largement appréciés. Des espaces de repos seront les bienvenus, des sièges, un coin café. Les produits seront présentés avec clarté, le nombre de références limité, l’accent mis sur la qualité et un bon rapport qualité / prix. Les étiquettes et la signalétique devront être suffisamment lisibles et informatives, les emballages faciles à ouvrir – ce qui nécessite une étroite collaboration entre industriels et distributeurs.

En savoir plus : www.atkearney.com/matureconsumer

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