"Se différencier par une offre verte, une stratégie payante" : Synthèse du Green Morning du 21 juin 2011

Le 13 septembre 2011

Partager sur Facebook Partager sur Twitter Partager sur Viadeo Partager sur LinkedIn
Quelles sont les motivations des clients en matière d'achats verts ? Comment impulser le changement chez ses clients ? Quel positionnement "prix" par rapport à l’offre existante ? Telles étaient les questions posées aux intervenants du Green Morning organisé le 21 juin 2011 par la CCI Rennes Bretagne

L’éclairage de l’expert

Christophe Lechat Christophe LE CHAT – L’AGENCE DURABLE

Accompagnement dans la mise en œuvre d’un marketing durable et d’une communication responsable.

L’étude d’Ethicity est un bon éclairage sur les nouveaux raisonnements et postures des français face au développement durable : acheter moins, acheter différemment, acheter mieux, acheter vert… Acheter « mieux » peut se traduire par exemple par la recherche de certifications connues et reconnues. Une tendance lourde émerge : le développement durable est considéré non plus comme un luxe mais comme un dû. Les clients attendent des entreprises qu’elles leur offrent des solutions respectueuses de l’environnement.

Dès lors, comment aller dans le Green Business ?

L’idée générale est simple : être plus respectueux avec son client et l’environnement. Chaque entreprise peut trouver son positionnement entre les 3 piliers indissociables du développement durable (social, économique, environnemental), en se focalisant plus spécifiquement sur une dimension. Développer  les 3 piliers est un optimum duquel on peut tendre à se rapprocher.

Les 5 atouts de la démarche

1Améliorer l’efficacité et la réduction des coûts globaux : repenser globalement son offre pour la reconcevoir de façon à être plus respectueuse de l’environnement conduit le plus souvent à des allègements de matières premières, à la réduction de flux logistiques, etc. donc à des gains économiques. Mais il est important de montrer vos efforts à vos clients et partenaires et même de les prouver pour les faire reconnaître !
2Répondre aux clients qui peuvent nourrir de fortes attentes de solutions « vertes »
3Développer de nouvelles activités qui renforcent les positions de votre entreprise
4Mobiliser du personnel autour d’un projet d’entreprise fédérateur, collectif
5Nourrir la réflexion sur les relations avec les acteurs extérieurs et chercher l’amélioration

Les enjeux

  • Ne pas y aller c’est prendre des risques en terme d’image pour l’entreprise et ses marques si vos clients sont sensibles à la dimension environnementale (ex : LVMH et Yves Rocher)
  • Se différencier et se protéger dans un contexte de marché qui évolue rapidement. Innover et proposer une nouvelle offre verte avant ses concurrents c’est avant tout la possibilité d’ériger des barrières à l’entrée sur vos marchés, mais également de progresser en s’adressant à de nouveaux clients. (ex : Performance Aménagement)
  • Innover et valoriser votre entreprise en apportant du sens à vos actions et en impulsant des valeurs fortes
  • Anticiper et répondre aux nouvelles exigences de vos marchés, sous peine d’en être exclu rapidement si vous ne verdissez pas votre offre

Les leviers

Marchés B to B : anticiper de nouvelles exigences et contribuer aux démarches de vos clients

  • La réglementation contraint de plus en plus les acteurs économiques. Si seuls les grands groupes sont à l’heure actuelle concernés, ils se tourneront tôt ou tard vers leurs fournisseurs  pour évaluer à quelle hauteur ceux-ci contribuent à l’effort. Si ceux-ci n’y contribuent pas suffisamment le risque de se faire déréférencer sera alors élevé. (ex : Carrefour et sa charte éthique)
  • Dans le cadre d’appel d’offre, le critère de choix lié à la contribution au développement durable est un nouveau critère qui prend de plus en plus d’importance, notamment sur les marchés publics. Proposer une offre globale aussi performante que les autres candidats mais intégrant la dimension environnementale est un atout certain (ex : Groupe Guerin Fluides Services).

Marchés B to C : injecter du sens dans la relation client et créer des liens

  • modifier la nature du rapport avec vos clients en jouant la proximité, en créant des liens par affinité
  • engager une approche relationnelle pour évangéliser vos clients (ex : Cityroul)
  • faire contribuer vos clients pour développer leur engagement et leur fidélité, notamment grâce à internet.

Revisiter son mix

Les « 4 P » traditionnels qui permettent de se positionner sur un marché (politiques de Produit, Prix, Place, Promotion) doivent être revisités en les croisant avec les 4 nouveaux P du green business que sont :

  • Profit : être rentable pour se développer
  • People : des hommes et femmes qui contribuent
  • Planet : la préservation de l’environnement est aujourd’hui une priorité
  • Partners : c’est la création de valeur pour tous les partenaires qui créent le succès à long terme.

Chaque élément du mix est ainsi repensé :

  • Le produit : ACV, équitable, éthique, bio, éco-conçu
  • La politique de prix : accessible, contributif, incitatif
  • Le réseau de distribution : court, spécifique, de proximité, sociétal
  • La communication : respectueuse, responsable, interactive, participative

 

Les témoignages de précurseurs

David bouvet Coq en Pâte David BOUVET – COQ En PATE Editions

Maison d’édition d’accessoires de mode pour enfant en coton biologique créée il y a 4 ans.

 

Quelles sont les motivations des clients pour acheter l’offre « verte » de Coq en Pâte ?

La transparence avec ses clients est avant toute chose primordiale et est gage de crédibilité, particulièrement pour les offres vertes. Les produits de Coq en Pâte sont labellisés GOTS (Global Organic Textile Standard), un label international de référence couvrant toute la filière de production et prenant en compte les dimensions environnementales et sociales.

Mais ce n’est pas suffisant…

La première collection présentée à un salon de mode enfantine a tout de suite montré que l’offre rencontrait son marché : les Galeries Lafayette, le Bon Marché ainsi que de nombreuses boutiques de mode enfantine de référence en France et à l’international ont immédiatement adhéré. Trois motivations principales :

  • l’offre de Coq en Pâte était innovante et différenciée : les accessoires de mode pour enfants n’existaient pas (cartables, trousses…)
  • elle était rare à l’époque : peu de marques bio existaient. C’était l’occasion pour ces clients de faire une rentrée scolaire éthique, en contrepoint des licences
  • l’offre était de qualité (textile, impression, finitions…)

Aujourd’hui l’entreprise a un CA de 500 000 €, son objectif est d’atteindre 3 millions € à 5 ans. Ses perspectives : sortir du positionnement haut de gamme pour proposer des produits à prix abordables et toucher une plus large cible… « Quand le bio est drôle et beau…et populaire ».

Coq en Pâte a ciblé avec succès le marché des Zoos, Aquariums et Musés (les « ZAM ») suite à des premières demandes de la part de ces clients d’un nouveau type.

Comment impulser le changement chez ses clients ? Quel positionnement par rapport à l’offre existante ?

Les ZAM n’ont pas les mêmes motivations que les acteurs de la mode enfantine, ils ne doivent pas relever les mêmes enjeux pour se développer. Aussi les recettes de Coq en Pâte sont les suivantes :

1. Etudier les besoins des clients, partir de leurs motivations

  • Les ZAM doivent accroitre leur attractivité pour attirer des flux significatifs de clientèles, alors que la concurrence est de plus en plus forte
  • Les ZAM sont confrontés à des revenus et subventions en constante diminution, les obligeant à rénover l’offre en boutiques et en restauration pour préserver leurs collections, 
  • L’offre des boutiques est souvent vieillissante et peu diversifiée
  • L’offre n’est pas en cohérence avec l’image que doit donner l’établissement à ses clients : un Zoo ne peut pas défendre une politique de développement durable et vendre des tee-shirts chinois qui se délavent au premier lavage et produits dans des conditions non connues, pour les hommes comme pour l’environnement.

2. Répondre aux besoins tout en sensibilisant les clients pour qu’ils soient cohérents dans leurs démarches de développement durable : leur montrer concrètement ce qu’ils peuvent gagner…et perdre s’ils ne font rien.

3. Innover et proposer de la complémentarité (le bio c’est bien mais pas suffisant).

4. Co-construire avec son client, en faire un partenaire

  • Apporter plus qu’un produit, mais une offre globale avec des services à valeur ajoutée pour répondre aux problématiques spécifiques du client
  • Faire des efforts sur le prix et la marge dans les 2 sens. Le client fait un effort sur sa marge en magasin parce que cela participe à son image (qui peut vite évoluer avec les réseaux sociaux).
  • Conseiller et accompagner son client dans la durée : l’aider à vendre une offre plus chère mais innovante (lui offrir des arguments solides pour faire face à ses propres clients, PLV, créativité non culpabilisante…), travailler le nom de l’établissement comme une marque éthique pour encourager son attractivité et sa différenciation.
  • Personnaliser l’offre pour des clients à potentiel : collections spéciales, personnalisation avec logotype, personnalisation du discours, corner dédié…

Quelques conseils :

  • Le risque pour l’entreprise comme pour le client c’est de ne pas y aller !
  • Avoir une approche globale et innover en apportant de la valeur ajoutée à ses clients, pour ne pas juste proposer un produit vert de plus (la substitution n’a aucun intérêt et sera plus chère)
  • Le faire savoir : communiquer, faire des partenariats stratégiques pour augmenter sa notoriété (co-branding, opérations spéciales…)
  • Avoir toujours un temps d’avance pour se protéger des concurrents. Lorsque l’on peut être copié facilement et que son marché est tiré par l’offre, il faut veiller à se renouveler constamment pour rester le pionnier… et « placer la barre haute ». cela consiste notamment à éduquer et formater ses clients pour qu’ils soient exigeants et en attente de conseil à valeur ajoutée que vous êtes le seul à pouvoir prodiguer.
  • Optimiser la supply chain au maximum pour maîtriser ses coûts et proposer une offre verte à un prix acceptable pour votre client.

 

Véronique Texier Véronique TEXIER, SETUR

Bureau d’études spécialisé en aménagement durable. SETUR a développé une expertise sur les solutions d’assainissement de l’eau en boucle courte qui fait l’objet de ce témoignage. 

SETUR a développé la solution Aquafiltra pour dépolluer les eaux fluviales et domestiques sur les sites dépourvus d’assainissement collectifs. La solution, brevetée, est peu consommatrice d’énergie et parvient à une excellente qualité d’épuration (petites capacités épuratoire à hautes performances). (cf. présentation)

Compte tenu des contraintes du marché français (réglementation, financements), la solution a été déployée avec succès à l’export, au Maroc et au Vietnam.

Quelles motivations des clients pour acheter « vert » ?

  • Le type de solution : Aquafiltra est un traitement écologique et faiblement motorisé
  • Au Maroc : le roi a impulsé une politique de la croissance verte avec une charte environnementale et SETUR s’y inscrit. La solution est produite localement (fabrication d’un module, utilisation d’essences plantées locales pour l’autre module), est économique, duplicable et bien dimensionnée. Le stress hydrique du pays est un enjeu de taille et la réutilisation de l’eau doit être maximale.
  • Au Vietnam : le pays installe de nombreuses ZI pour attirer des investisseurs étrangers et est confronté à la nécessité de dépolluer les eaux usées. Les stations d’épuration de ces sites sont surdimensionnées pour le nombre d’entreprises actuellement installées et sont peu efficaces. Contrairement au Maroc, l’eau est partout. La dépollution permet une reconquête du milieu naturel.

Comment impulser le changement ?

  • Au Maroc : SETUR s’engage en apportant un produit global, fini, clé en main (ingénierie, travaux et exploitation). L’exploitation est localement gérée mais SETUR a l’engagement de passer une fois par an au minimum pour tester l’efficacité et aider les exploitants à développer des outils de suivi.
  • Au Vietnam : plutôt que d’attendre l’installation de nouvelles entreprises dans les ZI en cherchant à attirer des clients diversement polluants, le concept proposé par SETUR est de subdiviser les clients en trois populations (de très à peu polluants) et de les regrouper pour mettre en place des systèmes adaptés pour les pollutions à traiter par zone.  SETUR, en collaboration avec une chercheuse renommée, a contribué à développer localement des formes de bambous et autre végétaux pour dépolluer les sites (adaptés aux types de pollutions locales). Un programme de recherche collaboratif est en cours pour développer plusieurs espèces permettant une dépollution progressive.

Quel positionnement  vis-à-vis des offres existantes ?

  • Penser local : utiliser des cuves et pompes avec des espèces locales est plus intéressant qu’une offre française importée. C’est adapté au pays, peu cher, modulable et créateur d’emplois. 
  • Gérer le projet de A à Z permet de construire une solution adaptée et sur-mesure, finalement très éloignée du produit initial.
  • S’associer avec des partenaires locaux pour conduire le projet (botanistes, exploitants…). SETUR propose des programmes expérimentaux pour traiter des pollutions spécifiques en valorisant des espèces locales, avec la recherche de financement environnemental (les clients sont intéressés !)

L’ensemble de cette démarche créé un engagement avec ses clients, une forte différenciation vis-à-vis des solutions concurrentes et donne de fait une protection à SETUR (le brevet international est inutile du fait des développements toujours spécifiques selon les zones)

A lire également

« Mes courses pour la planète » édition 2015, l'observatoire de la consommation responsable

Le 21/10/2015

A l'initiative de l’agence d’information Graines de Changement, cet observatoire de la consommation responsable 2015 fait un état des lieux sur cette consommation responsable en France avec mise en exergue des chiffres clés, tendances et évolutions...

La consommation alternative se cherche

Le 12/10/2015

Les usages alternatifs à la consommation courante semblent séduire les français, mais le nombre des utilisateurs tend a augmenter modérément depuis cinq ans.

Vente en ligne : poids économique et stratégies des acteurs

Le 10/06/2015

L'Insee a mené une enquête auprès des entreprises de plus de 10 personnes proposant la vente de produits ou de services via Internet. Les résultats montrent à la fois l'importance croissante de cette activité en France et les principales tendances de l'offre proposée par les acteurs de la vente en ligne.