Décrypter les mutations de notre environnement : trois questions à Guillaume Finck

Le 22 août 2011

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Guillaume Finck, consultant, a animé début juillet 2011 à la CCI Rennes Bretagne une matinale sur les questions de géopolitique.

Quelles sont selon vous les évolutions majeures qui affectent les entreprises sur le plan macro-économique ?
 
J’en vois trois principales. La première est indubitablement la crise de la dette, avant dernier maillon d’une succession de crises depuis l’explosion des bulles spéculatives en 2007 : crise immobilière, puis financière, ensuite bancaire, économique et enfin sociale. Cette crise de la dette des états, générée à la fois par les dépenses publiques nécessaires au sauvetage de notre système financier et la chute des revenus des états due à la récession, culminera probablement assez rapidement avec une situation de cessation de paiement de plusieurs états puissants à travers le monde : Royaume-Uni, USA, Japon….

Paradoxalement, les nations en voie de développement dont la santé financière est meilleure, sont mises en situation créditrice par rapport aux puissances historiques, et devraient pouvoir profiter de cette crise globale pour affirmer leur nouvelle puissance. Il est probable que les puissances indienne, chinoise, brésilienne et russe s’exprimeront de manière décomplexée et peut-être assez violente sans que les anciens empires occidentaux n’y puissent grand chose.

La seconde évolution découlera de cet état de fait. L’hyperpuissance américaine, seul pôle de puissance depuis Rome à maîtriser seul les six leviers de contrôle géopolitique - économique, militaire, culturel, politique, démographique et contrôle des ressources, dont l’écroulement brutal est maintenant certain - n’a pas de successeur.

Aucune nation n’a l’ambition et la capacité de remplacer les USA.

Ainsi, comme au moment de la chute de Rome, aucun empire ne pouvant se substituer à l’ancien, nous devrions voir dans les 20 ans se former de nouvelles citadelles économiques, politiques et militaires autour des projets plus ou moins avancés d’intégration supranationale : Espace Economique Européen, Alena, Asean, Cepa, Mercosur, UEMOA… (1)

Le fameux monde multipolaire dont nous entendons parler depuis des années, sera finalement créé par la crise responsable du déclin des Etats-Unis.

La troisième évolution enfin, viendra de la raréfaction des ressources nécessaires à notre fonctionnement économique et social. Notre modèle économique fondé sur la croissance à l’infini comme seul vecteur de développement de l’espérance de vie, de la sécurité et du confort de l’humanité ne tient pas à terme, car il repose sur l’hyper-consommation de pétrole, de fer, d’uranium, de gaz et d’eau. Les premiers chocs sont proches et en aucun cas liés à la dernière goutte de pétrole. Celle-ci n’a aucune importance. C’est le décalage entre l’offre disponible (pic de production atteint sous 10 ans) et la demande exprimée (en hausse de 60% tous les 10 ans) qui générera l’explosion des prix des biens manufacturés, des coûts de transport et de la production énergétique. Une chute brutale de la consommation des ménages s’en suivra inéluctablement, elle même générant une baisse de la production et donc des emplois disponibles.

En clair la crise inéluctable des ressources anticipée par les marchés spéculatifs, nous contraint à réévaluer à court terme notre modèle économique et social, pour y intégrer des facteurs de développement humain qui ne seront pas liés à la croissance économique. Le bénévolat, les secteurs associatifs, le développement de secteurs publics non soumis à la rentabilité, la réduction drastique du temps de travail vers une semaine de 20 heures afin de partager le travail disponible, font partie des solutions envisageables. Du côté des producteurs, ils devront intégrer la conception et la massification de produits non plus conçus pour être « marketés », mais pour être utilisés le plus longtemps possible. La plupart des achats de consommation courante seront dès lors perçus par les consommateurs comme des investissements.

Et si l’on regarde l’environnement quotidien des entreprises, quelles sont les principales ruptures qui s’annoncent ?

Je vois apparaître deux grosses ruptures : l’une venant de l’offre, l’autre de la demande.

La première est troublante car elle remet en question une logique de distribution ancestrale : un produit coûte de l’argent pour sa production et sa distribution, et est le principal vecteur de profit pour l’entreprise. Il est donc échangé contre une somme correspondant à la couverture de ces trois enjeux. Or, c’en est fini de l’exclusivité de cette logique avec le développement massif du concept de la gratuité. Google est à mon sens le principal acteur de cette nouvelle équation économique : le produit ou le service est gratuit, et la rentabilité de la démarche économique provient d’un échange non monétaire : la collecte d’informations sur le consommateur par exemple.

Tout le problème vient du fait que nous avons rapidement pris le pli, et que le consommateur exige aujourd’hui la gratuité systématique sur de plus en plus d’offres : Internet, puis la presse, la téléphonie, et bien d’autres métiers à venir. Et lorsque ces industries se montrent incapables de proposer une offre gratuite, le consommateur décide alors de la voler sans scrupules, car c’est devenu sa norme, comme par exemple pour l’industrie musicale.

Cela n’implique pas la disparition du modèle traditionnel, mais sa nécessaire adaptation, avec d’un côté une multiplication des offres gratuites financées par la publicité ou la collecte d’informations par exemple, et de l’autre des offres très différenciées, qualitatives et chères. C’est l’offre médiane qui disparaîtra.

La seconde a été initiée par le consommateur qui malgré sa conscience de la problématique des ressources, achète de plus en plus de produits, qu’il remplace de plus en plus rapidement. La durée de vie moyenne d’un produit est ainsi passée de 18 ans en 1960 à moins de 3 ans en 2010. Nous tendons de fait vers le zéro, ce qui signifie un remplacement de la consommation par l’utilisation. Les solutions mettant à disposition les produits plutôt que de les vendre vont rencontrer un gros succès. Elles se mettent déjà de fait en place dans la téléphonie, l’automobile ou même les sacs à main de marque !
 
De votre point de vue, comment un dirigeant peut-il se préparer à ces changements, les intégrer dans sa réflexion et dans sa stratégie ?

D’une manière générale c’est la prise de conscience du caractère inéluctable des changements à venir qui est importante.

Les réponses possibles n’auront pour limite que l’imagination des entrepreneurs; mais je suis convaincu que les bonnes approches seront celles qui contractualiseront la relation avec le client sur des bases post-consuméristes : mon produit est pour vous un investissement durable, d’une qualité irréprochable, avec une mise à jour ou un renouvellement continu, un support et service après-vente humain, instantané et gratuit, il est socialement, écologiquement et politiquement responsable, son coût correspond à une réalité économique démontrable, la direction de l’entreprise est transparente, elle sait écouter et dialoguer avec son client, etc.

________

Titulaire d’un diplôme de l’IFG en management stratégique, Guillaume Finck a créé plusieurs entreprises de dimension internationale dans les services et la production, menant une grande partie de sa carrière aux Etats-Unis, en Chine et en Russie.

Depuis 2006 Guillaume Finck exerce en tant qu’intervenant-conférencier et professeur de stratégie des entreprises, intelligence économique et géopolitique. Guillaume Finck intervient notamment à l’ESLI, Ecole Supérieure de Logistique Industrielle (Redon).

(1)

Alena : Association de libre échange Nord Américaine
Asean : Association of South East Asian Nations
Cepa : Chinese Economic Partnership Agreement
Mercosur : Mercado Commun des Sur
UEMOA : Union Economique Ouest Africaine

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