Low cost : fondements d’un modèle économique

Le 06 juillet 2011

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Le low cost est un modèle économique complexe en rupture avec les modèles traditionnels. Sa réussite s’appuie sur la standardisation et la simplification de l’offre, la baisse des coûts de production, une politique tarifaire dynamique. Le but ultime étant la satisfaction des besoins essentiels du client.

Un modèle qui touche des secteurs bien identifiés

Né dans le transport aérien et la distribution alimentaire, le low cost a su se diversifier avec succès dans l’industrie automobile, la banque-assurance, certains services (tourisme, coiffure par exemple). Mais beaucoup de secteurs ne seront jamais concernés : les produits et services à forte image de marque ou à fort contenu technologique n’entrent pas dans la sphère du low cost.

Simplification, standardisation, revenir à l’essentiel

Ce qui caractérise le low cost, c’est avant tout une offre de base simplifiée qui se recentre sur le besoin principal du client et sur la fonction première du produit. Cette simplification s’accompagne généralement d’une standardisation des produits et des services.

Des prestations complémentaires peuvent être proposées en options payantes, elles ne sont pas imposées. C'est le client qui choisit le niveau de service qui lui convient.

Réduction drastique des coûts à chaque maillon de la chaîne de valeur

Contrairement aux idées reçues, le low cost ne néglige pas la qualité. Les prix très bas résultent d’une stratégie de baisse continue des coûts, les entreprises low cost sont passées maîtres dans la chasse aux gaspillages à chaque maillon de la chaîne de valeur.

Les efforts portent sur les coûts de conception et de production :

- La standardisation est une première source d’économie : elle permet de produire de grandes séries, de réduire les stocks….

- Les compagnies low cost font fréquemment appel aux pays à faible coût de main d’œuvre, elles s’y approvisionnent ou y sous-traitent tout ou partie de leur fabrication.

- L'outil de production est utilisé au maximum.

- Le management s'appuie sur la productivité des équipes et la compression des frais de personnel.

Et sur les coûts de distribution ?

- Internet a joué un rôle majeur en permettant de toucher directement le client, en supprimant les intermédiaires commerciaux commissionnés, en diminuant les coûts logistiques.

- Les dépenses marketing sont beaucoup plus faibles que dans les secteurs traditionnels.

Pour pérenniser leur équilibre économique, les entreprises low cost doivent réaliser des économies d’échelle en répartissant les coûts fixes sur un grand nombre de clients et mettre en place une politique de prix très réactive. Elles pratiquent fréquemment le "Yield management" qui consiste à moduler les prix en fonction de la demande et du moment d'achat. Cette stratégie alliée à la facturation de services optionnels contribuent à renforcer les marges commerciales.

Un modèle qui séduit une clientèle très large

Le low cost séduit toutes les catégories de revenu. On trouve parmi les clients du low cost, une population à faible pouvoir d’achat. Mais aussi tous les consom"acteurs" : ces consommateurs très informés veulent être libres de choisir des produits "sans fioriture" et  recherchent le meilleur rapport qualité prix sans renoncer à la qualité.

La part de marché du low cost est variable d’un secteur à l’autre : très présent dans l’aérien, le low cost occupe une place marginale dans la banque ou l'assurance.

Cette offre reste aujourd'hui complémentaire à l’offre classique, mais le low cost est capable de conquérir toujours plus de nouveaux clients et de bousculer ses concurrents...

A lire aussi : Le Yield management, une stratégie de maximisation des recettes.

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