TNS Sofres et GeoConcept étudient la fréquentation des canaux de distribution

Le 01 juillet 2011

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Quels canaux de distribution les consommateurs fréquentent-ils ? Comment s'opèrent leurs arbitrages entre circuits ? Une enquête dresse le portrait d'un consommateur plus mobile et moins fidèle, qui optimise son parcours entre les canaux de distribution pour trouver le produit conforme à ce qu'il recherche, au meilleur prix.

Les grandes surfaces alimentaires en haut du classement

L'enquête "Fréquentation des canaux de vente et mobilité du consommateur" réalisée en mars 2011 par TNS Sofres pour la société GeoConcept montre que les hyper et supermarchés restent les circuits les plus fréquentés par les consommateurs français : en effet 62% des personnes interrogées y font leurs courses au moins une fois par semaine.

Si l'on regarde à présent quels sont les circuits fréquentés au moins une fois par mois, les magasins de proximité recueillent 64% des réponses, suivis par les magasins de centres commerciaux (55%) et les commerces spécialisés (41%). Le e-commerce arrive ensuite avec 30% des personnes enquêtées qui déclarent acheter sur Internet au moins une fois par mois. Dans le sens inverse, 26% des sondés n'ont jamais acheté sur Internet. Au vu de l'enquête, Internet apparaît tout de même comme le canal le plus dynamique car 36% des acheteurs en ligne déclarent qu'ils augmenteront la fréquence de leurs achats à l'avenir.

Quant au drive, 11% des consommateurs le fréquentent au moins une fois par mois. L'enquête précise que plus des trois quarts des sondés n'ont jamais utilisé cette forme de distribution qui associe magasin traditionnel et vente en ligne.

Des aspirations et des comportements d'achat nettement différenciés

TNS Sofres et GéoConcept classent les consommateurs en quatre groupes qui se distinguent assez nettement les uns des autres :

  • les "tradi" (34,8% des sondés) fréquentent principalement les grandes surfaces
  • les "web addicts" (29%) sont des utilisateurs assidus d'Internet et du commerce de proximité
  • les "opportunistes" (18,3%) fréquentent les différents canaux de vente à la recherche du meilleur prix
  • les "conservateurs ouverts" (17,9%) sont assez proches des "tradi" mais plus ouverts aux concepts innovants

Quelles conséquences pour les distributeurs ?

La mobilité du consommateur s'accroît et son comportement devient de plus en plus multicanal. Le contexte économique - environnement incertain, manque de visibilité quant à l'avenir, stagnation du pouvoir d'achat - et l'essor incontournable d'Internet y contribuent fortement. L'enquête souligne qu'Internet redonne du pouvoir et une plus grande liberté de choix au consommateur. Toutefois pour les produits de consommation courante, le consommateur reste attaché au commerce traditionnel.

Plus expert, plus réfléchi dans ses comportements d'achat et moins fidèle, le consommateur est aussi multiple et changeant. Les auteurs de l'étude considèrent que pour s'y adapter, les distributeurs devront mettre en place des stratégies qui jouent sur la multiplicité des canaux de distribution et sur leurs atouts respectifs : à travers ces stratégies dites "cross canal", les distributeurs devront être présents là où se trouve le consommateur, sur Internet, sur son smartphone, en rayon dans le magasin ou sur une borne interactive, de façon à suivre le consommateur et tout au long de son parcours.

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TNS Sofres est leader français des études de marché et d'opinion
GeoConcept est le premier éditeur européen de SIG (Systèmes d'Information Géographique)

Pour commander l'étude TNS Sofres - GeoConcept :
www.geoconcept.com

A propos du cross canal :
lire la synthèse d'un atelier organisé en mai 2011 par l'association Le Café du Commerce

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