Le consommateur et la ville demain : une conférence s'est tenue à la CCIT Rennes Bretagne le 6 juin 2011

Le 21 juin 2011

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Comment les comportements de consommation évoluent-ils en cette période de sortie de crise ? Comment la ville elle aussi évolue-t-elle, et quels rapports le consommateur et la ville entretiennent-ils ? Enfin, quelles conséquences ces changements ont-ils sur l'univers de la distribution ?

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Jean-Yves Chapuis, vice-président de Rennes-Métropole chargé des formes urbaines et urbaniste, introduit la conférence en rappelant que la ville ne se limite pas à son centre et se caractérise par une grande diversité : aussi bien dans les modes de vie que dans les formes de logement. Autres éléments à prendre en compte : 2/3 des ménages comptent une ou deux personnes seulement, et la population a tendance à vieillir. La ville est aussi le lieu de l'altérité, où la rencontre de l'autre est importante. Enfin il faut en ville des services qui soient proches des gens. Mais pour que se développent des services de proximité, les citoyens doivent mettent en accord leur discours et leurs pratiques, estime Jean-Yves Chapuis.

Jean Ollivro, Professeur de géographie à l'Université Rennes II et à l'Institut d'Etudes Politiques de Rennes, président de l'association Bretagne Prospective, souligne deux facteurs qui caractérisent la période actuelle et vont prendre de l'ampleur : d'une part le coût de l'énergie, d'autre part l'utilisation massive d'Internet et des nouvelles technologies de l'information, parfaitement maîtrisées par les jeunes générations et qui transforment notre rapport au temps. Des thèmes développés par Jean Ollivro dans son livre "La nouvelle économie des territoires" (éditions Apogée, 2011).

Dans ce contexte de mutation, Jean Ollivro envisage quatre stratégies d'adaptation pour le commerce dans la société de demain :

  • selon le premier scénario, le commerce et les services se déplacent vers l'utilisateur, que ce soit dans le secteur privé comme dans le secteur public. C'est le scénario de l'itinérance, qui correspond à une limitation des déplacements;
  • le deuxième scénario est celui de la proximité pour les emplois, le commerce et les services : en effet le modèle de ville dilatée reposant sur des migrations quotidiennes de population entre le domicile et le lieu de travail est un modèle fragile;
  • le troisième scénario considère qu'il faut bouger pour s'en sortir : un nouvel agencement des mobilités se met en place. Le commerce se développe en fonction des mobilités avec par exemple l'implantation de magasins à proximité des stations de tramway et dans les gares;
  • enfin dans le quatrième scénario les usages numériques et le e-commerce se généralisent au point de créer une "ville interactive".

Une fois posées ces quatre hypothèses, c'est aux élus qu'il appartient de faire des choix. Jean Ollivro précise que la solution n'est pas nécessairement unique, elle peut être une combinaison des différents schémas envisagés.

Flavien Neuvy, Responsable de l'Observatoire Cetelem, repère plusieurs tendances marquantes dans l'évolution des comportements de consommation :

  • on assiste à un retour du commerce en centre-ville et celui-ci devrait s'accélérer dans les prochaines années : les Français montrent leur attachement à la notion de proximité, ce qui n'est pas le cas des Britanniques par exemple;
  • le moral du consommateur s'est nettement dégradé. Le consommateur manifeste une défiance généralisée et en conséquence il est prudent, ses actes d'achat sont davantage réfléchis, surtout pour les achats importants;
  • dans ce contexte morose, les dépenses de consommation des ménages ont tout de même bien résisté. Mais le sentiment de voir son pouvoir d'achat se détériorer conduit le consommateur à réduire ses dépenses dites "d'arbitrage", c'est-à-dire les dépenses qui ne sont pas contraintes;
  • le viellissement de la population  se confirme, malgré un taux de natalité supérieur à celui de la plupart des autres pays européens. Aujourd'hui les plus de 60 ans représentent 23% de la population française mais 30% des dépenses de consommation. Ils seront 27% en 2010. Or plus on vieillit, moins on est mobile, et le commerce est directement concerné par cette évolution;
  • la société française est de plus en plus mono-ménage, une évolution qui influe aussi sur le commerce.

Tous ces éléments vont favoriser le commerce de centre-ville. D'autant que l'offre de transports en commun améliore les possiblités de mobilité en centre-ville.

Télécharger la présentation de Flavien Neuvy

Après ces exposés d'experts, trois commerçants sont invités à présenter comment, chacun à leur façon, ils apportent des réponses concrètes aux évolutions qui viennent d'être décrites.

Mickaël Tourgis, gérant de BM Primeurs, propose depuis 2009 un service de livraison de fruits et légumes aux salariés des entreprises sur leur lieu de travail. A l'origine, l'idée de créer cette activité est née du constat d'une baisse du panier moyen et d'une stabilisation de son chiffre d'affaires sur les marchés et dans le point de vente où M. Tourgis exerce également. M. Tourgis note que le consommateur a moins de temps à consacrer à ses courses. D'autre part la clientèle des marchés vieillit et ne se renouvelle pas. Enfin l'accès aux commerces de centre-ville n'est pas toujours très simple pour le consommateur. Le concept de BM Primeurs tente de répondre à ces questions. En 2011 le succès est au rendez-vous avec 750 paniers livrés en moyenne chaque semaine dans 180 entreprises.

Céline Hervé, gérante du Café Laverie (Rennes), vient de célébrer les 5 ans de son établissement désormais bien connu des Rennais, et dont la réputation s'étend bien au-delà de la capitale bretonne. L'idée d'associer dans un même lieu un bar et une laverie automatique est née dans l'esprit de la jeune dirigeante à la suite d'un voyage aux Etats-Unis. L'originalité du Café Laverie réside avant tout dans l'esprit du lieu : l'accueil convivial, la décoration originale et légèrement décalée, les animations proposées tout au long de la semaine ainsi que les partenariats nombreux, cet ensemble très cohérent contribue à créer une identité forte. Avec plus de 3.000 fans sur facebook, le Café Laverie joue avec succès la carte des réseaux sociaux. Au bar le client trouvera s'il le souhaite des boissons bio et il pourra utiliser une lessive écologique pour faire sa lessive dans la pièce attenante. Récemment des tablettes adaptées aux personnes à mobilité réduite ont été disposées au niveau du comptoir et ce nouvel équipement rencontre les faveurs de la clientèle. Décidemment entreprenante, Céline Hervé se lance à présent dans la franchise pour développer son concept dans d'autres villes.

Mathilde et Gaëlle Mauvillain, co-gérantes de MM Future maman tiennent à Rennes un commerce de prêt-à-porter pour femmes enceintes et sont elles-mêmes fabricants. La vente de vêtements se développant fortement ces dernières années sur Internet, les deux dirigeantes ont souhaité étendre leur activité en créant un site marchand qui représente aujourd'hui 10% de leur chiffre d'affaires. Le souhait de Mathilde et Gaëlle Mauvillain est à présent de développer autant que possible leurs ventes en ligne, en tentant de concilier au mieux le commerce en magasin et le commerce sur Internet.

En conclusion Flavien Neuvy reprend plusieurs éléments présents dans ces trois témoignages de commerçants, et qui s'inscrivent pleinement dans les tendances de consommation observées par le Cetelem :

  • le consommateur fonctionne "en temps réel" : le temps lui manque, il doit tout le temps se dépêcher, chaque instant est précieux;
  • le concommateur est volatile;
  • le consommateur se laisse gagner par la notion d'éco-responsabilité : certes son choix est guidé d'abord par le prix et la qualité, mais le critère éco-responsable peut faire la différence entre deux offres concurrentes;
  • les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus grande dans l'univers des consommateurs : c'est à la fois remarquable, mais aussi difficile à intégrer pour les commerçants car les marques ne sont pas pleinement légitimes sur ces réseaux;
  • enfin Flavien Neuvy note qu'au début des années 2000, on se demandait si le e-commerce n'allait pas conduire à la disparition du commerce traditionnel en magasin. Aujourd'hui le responsable de l'Observateur Cetelem estime que cette question n'a plus lieu d'être posée : le commerce en magasin et le commerce en ligne apparaissent désormais comme complémentaires.

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