Ambassadeurs de marque : une nouvelle génération de marketing participatif qui prend de l’ampleur.

Le 17 juin 2011

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Initiée aux Etats-Unis, cette nouvelle approche de communication avec ses consommateurs s’appuie sur un *marketing conversationnel de bouche à oreille (BAO)* et s’installe progressivement en France.

Ambassadeur de Marque 

Sur Marketing.com, un ambassadeur de marque est défini comme :

« un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses "pairs" consommateurs. Il peut s’agir d’une démarche spontanée d’un afficionado de la marque, ou d’un comportement encouragé ou provoqué par la marque à l’aide de différents éléments de motivation (dotation produit, invitation VIP,..). L’ambassadeur de marque joue un rôle de prescripteur ».

Un concept simple mis en place par des instituts spécialisés

Il s'agit de générer des conversations positives autour de sa marque ou son produit en permettant à un échantillon de consommateurs de porter la bonne parole autour d'eux. Encore faut-il trouver les bons représentants.

Des instituts se sont spécialisés dans la recherche et la sélection d’ambassadeurs adaptés à chaque campagne, à l’image de The Insiders (les Initiés en français), agence de BAO qui s’est installée en France depuis 1 an.

Leur site propose à des internautes volontaires de s'inscrire sur la plateforme de l'agence et de postuler pour participer à une des campagnes en cours qui les intéresse.

The InsidersThe Insiders 2    

 

http://www.theinsiders.eu/site/inities/home/3/

Les postulants renseignent le site avec leur profil, leur formation, leur emploi, leurs goûts, leurs activités, leurs amis….. L’institut évalue ainsi si le candidat est un bon vecteur pour le produit ou le service sélectionné.

Dans le cas d’une acceptation, les ambassadeurs reçoivent chez eux des produits à tester, de la documentation explicative et des échantillons à distribuer autour d’eux pour générer les discussions. Ils vont ensuite renseigner le blog mis à leur disposition avec les remarques et réactions observées lors de leurs discussions.

Des chiffres qui parlent d’eux même

  • Entre 2000 et 100000 ambassadeurs recrutés par campagne
  • Campagnes actives sur 8 semaines
  • Des budgets de campagnes pour les marques entre 50000 et 400000 €
  • En moyenne 100 conversations générées par chaque ambassadeur
  • Un retour mesuré à une augmentation de 15 à 30 % des ventes

Une nouvelle génération publicitaire

Dans un paysage où la pression médiatique est très forte, le consommateur se fait de plus en plus sélectif et remet en cause les publicités traditionnelles pour des réalisations de promesses non avérées. Il privilégie une communication communautaire et attribue au bouche à oreille une crédibilité importante. 67 % de toutes les décisions d’achat sont en premier lieu influencées par la publicité de bouche à oreille !

Le travail demandé à ces ambassadeurs peut paraître important par rapport au retour qu’ils en ont. Pourtant les volontaires ne manquent pas qui s'intéressent aux marques et sont friands de tests.  D’après L'audience de l'Internet en France, Mediamétrie, janvier 2011, 12 millions de visiteurs uniques consultent chaque jour les blogs ou les sites communautaires. Avec un blog ouvert, les ambassadeurs vont communiquer entre eux et faire ainsi partie d’une communauté qui sera traitée en mode VIP : cadeaux, invitations, information et scoops sur la marque en avant première.

Dans cette approche publicitaire, la marque ne parle plus à ses consommateurs, elle dialogue avec eux. L’ambassadeur va interpréter le message de la marque, l’enrichir et le transmettre avec ses propres mots. La marque va donc devoir se faire toute petite dans sa propre promotion.

Cette approche induit un postulat de départ à accepter : mettre en place un tel partenariat signifie « perdre une partie du contrôle ». Question de culture d’entreprise…

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