De la possession de l'automobile à son usage

Le 31 mai 2011

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Sur les marchés développés arrivés "à maturité" comme en France, on constate une stagnation du parc et une tendance à une baisse de l'usage de l'automobile. Face à cela, la vente de services par les constructeurs apparait comme source de création de valeur et de différenciation.

Le marché français automobile saturé et une tendance à la baisse de son usage

 En France, le rythme de croissance du parc automobile s’est considérablement ralenti : il est aujourd'hui inférieur à 1%. Le marché est devenu un marché de renouvellement, de surcroit dans le contexte d'un parc vieillissant (moyenne d’âge de 8,2). Le taux de motorisation est en effet stable depuis plusieurs années et l'achat de véhicules d'occasion est devenu majoritaire avec 62% des transaction en 2008.

Par ailleurs, on constate dans les centres villes que l’usage de l’automobile a tendance à diminuer au profit d’un usage croissant des modes doux (vélo, marché à pieds) et des transports en commun (cf graphique ci dessous). L'usage de l'automobile y aurait ainsi atteint un plafond.

Evolution de la mobilité par mode

En France, 83 % des déplacements (en distance parcourue) se font en effet en automobile. Ce chiffre est en croissance depuis l’origine de l'automobile mais est stabilisé à ce niveau depuis une dizaine d’années en France. L’enquête Transport (Lien vers l'Etude nationale Transport 2008) réalisée en 2008 révèle des disparités entre les zones de vie :

  • une baisse de la mobilité automobile dans les centres villes et toute l’agglomération parisienne, 
  • une stagnation dans les pôles urbains régionaux,
  • et la poursuite de la l’accroissement de l’usage automobile ailleurs (dans les zones moins denses).

 

La vente de service comme relais de création de valeur pour les constructeurs

Sur un marché saturé, la vente de services apparait déjà depuis plusieurs années comme une solution permettant sur un marché très concurrentiel de générer de la valeur ajoutée et de se différencier. Jusqu’à présent, les constructeurs ont développé la vente de services associés à l’achat de l’automobile : vente de contrats d’entretien, d’extension de garantie, de produits de financement, d’assistance, de gestion d’appel d’urgence… Autant de services qui s'ajoutent à l'achat du produit automobile où les marges pour les constructeurs sont devenues faibles. Au bout de cette logique de différenciation et de réponse aux demandes de services, n'y aurait-il pas finalement en perspective la vente directe d'un service de mobilité ? Dans les faits, il semble que cette évolution soit déjà amorcée sur le marché automobile. Plusieurs constructeurs expérimentent une offre dans ce domaine : Mu by Peugeot (avec une carte prépayée permettant d'utiliser plusieurs véhicules - lire "Peugeot invente la carte prépayée pour accéder à ses nouvelles offres de mobilité"), Citroën Facilities, Renault en partenariat avec Better Place pour des véhicules électriques (location de km électrique - lire "Le modèle économique de Better Place"), Daimler (son offre d’autopartage Car2go - lire "Car2go débarque en France"), BMW Drive Now (offre de véhicule en libre service premium - lire "BMW opérateur de mobilité ?").

 

Un changement de métier et une réponse aux enjeux environnementaux

Outre la capacité d’un tel modèle à répondre aux demandes des consommateurs de plus en plus complexes et orientées « services », il répond aussi aux enjeux environnementaux. Ce modèle économique n’est ainsi plus de vendre le plus de biens possibles, poussant les industriels à raccourcir la durée de vie des produits notamment en les renouvelant souvent (posant la problématique de l’utilisation des ressources naturelles). Le producteur du service se retrouve directement intéressé à l’optimisation du cycle de vie du produit devenu centre de coût alors qu’il était source de profit. Il en résultera une toute autre manière de concevoir et d’utiliser les automobiles. C’est un changement de métier profond qui imposera une nouvelle relation commerciale (obligation de résultats et non de moyens), un nouveau modèle économique (gestion d’un actif et plus vente de produits) et une maîtrise accrue de la chaine de valeur (de la définition du service au recyclage).

Si l’évolution semble aujourd’hui amorcée, celle-ci sera probablement assez lente car il faudra lever les barrières culturelles (possession de son véhicule) et mettre en place un système multimodal de mobilité donnant accès à un ensemble de moyens de transport complémentaires. Il semble bien néanmoins que les constructeurs aient l’intention d'être acteurs de cette évolution pour d'un part capter cette nouvelle source de valeur ajoutée mais aussi d'en maîtriser les conséquences sur leur métier et ne pas les subir.

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