Surveillez vos concurrents : trois questions à Valérie Bouquet

Le 03 mai 2011

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Dirigeante du cabinet Veille Conseil (Rennes), Valérie Bouquet nous expose les principes de base de la veille concurrentielle. Valérie Bouquet animait un atelier sur ce thème à la CCIT Rennes Bretagne le 21 avril 2011.

Quel est l’intérêt pour une entreprise de mettre en place une veille concurrentielle ?

"Avant de répondre à la question, je souhaiterais préciser que la veille est une démarche collective, structurée et organisée de collecte, d’analyse et de diffusion d’informations construite à partir des enjeux de l’entreprise.

"Mettre en place une veille concurrentielle organisée évite à l’entreprise de perdre du temps et de l’argent notamment en cherchant à l’extérieur ce qu’elle sait déjà, en développant un nouveau produit qui n’en est pas un…

"La vision dynamique qu’apporte la veille concurrentielle permet à l’entreprise de comprendre en continu l’univers dans lequel elle évolue et dans lequel elle est susceptible d’évoluer. Ainsi l’entreprise pourra anticiper les risques et détecter les opportunités.

"Cette capacité à appréhender en permanence son environnement concurrentiel permet à l’entreprise d’avoir une longueur d’avance et de prendre le temps de faire les choix qui lui conviennent.

"Si vous savez que votre concurrent fait face à des difficultés financières importantes et que vous en comprenez les raisons, vous serez à même d’anticiper sa stratégie commerciale et de choisir la vôtre en toute connaissance.

"L’intérêt pour l’entreprise de mettre en place une veille concurrentielle ? Se développer et pérenniser son activité.

"A l’inverse, ne pas mettre en place une veille concurrentielle revient à naviguer à vue avec le risque pour l’entreprise de se faire surprendre et de devoir réagir rapidement. Comment dans ce cas ne pas se sentir en situation de faiblesse et prendre les bonnes décisions ?

"La veille, outil stratégique de moyen et long terme, est un réel facteur de différenciation et de succès pour l’entreprise."

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite mettre en place et animer une veille sur ses concurrents ?

"La mise en place de la veille est une volonté de la Direction. Elle est adaptée pour atteindre des objectifs stratégiques et tactiques en tenant compte du secteur d’activité, de la culture, de l’organisation et des modes de fonctionnement de l’entreprise.

"Quelques conseils :

- Il est impératif de désigner un animateur référant à la Direction. L’animateur a un rôle central. Il est le garant de l’adéquation de la veille et des objectifs de l’entreprise et coordonne l’ensemble des actions du dispositif de veille.

- Il est nécessaire de formaliser les objectifs de l’entreprise et de définir les priorités pour limiter le champ de surveillance. Si vos priorités changent, votre veille devra évoluer en conséquence.

- Impliquer les collaborateurs en favorisant le partage et l’échange au sein de l’entreprise tout en leur permettant de tirer un avantage direct de la veille mise en place.

- N’envisager d’utiliser des outils qu’après avoir défini l’organisation de votre veille afin de vous assurer de leur utilité et d’être en mesure de choisir les plus pertinents par rapport à vos besoins. J’ajouterai une mise en garde sur le fait que notre capacité à traiter les informations est bien inférieure à la capacité des outils à les collecter. Il est plus important d’obtenir une seule bonne information qu’un volume conséquent d’informations souvent inutile voire parasitaire.

- Développer et soigner vos relations externes comme internes pour être en mesure de croiser les informations obtenues par ailleurs et d’avoir des informations que d’autres n’ont pas ou pas encore."

Comment exploiter au mieux les informations collectées grâce au travail de veille ?

"Avant de répondre à votre question, je me permets de rappeler que les destinataires de la veille, leurs besoins en information et le format sous lequel les éléments leur seront transmis doivent être définis en amont de la collecte. Par conséquent, l’exploitation des informations collectées sera fonction de ce qui a été préalablement défini. Ceci étant dit, il y a plusieurs façons d’exploiter les informations collectées :

- l’exploitation directe par celui qui les a collectées

- l’intégration dans un document qui consolide les informations sur un concurrent par exemple

- la diffusion à une personne en particulier car l’information répond à un besoin identifié

- ou bien encore l’exploitation collective dans le cadre d’une réunion d’analyse de la concurrence par exemple.

"J’ajouterai pour conclure que mes dix-neuf années d’expérience au sein et aux côtés des entreprises m’ont prouvé que mettre en place une veille concurrentielle n’est pas une question de secteur d’activité ou de taille d’entreprise mais bien une question de volonté et de savoir-faire."

_______

Après une Maîtrise de Mécanique et un Doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication, Valérie Bouquet a exercé onze années en entreprise en tant que responsable veille (Hutchinson) puis chargée de missions stratégiques (Legris Industries), et huit années en tant que conseil en organisation de la veille auprès des entreprises.

En savoir plus : www.veille-conseil.com

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