Aménagement du point de vente : le design fait-il vendre ?

Le 24 mars 2011

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Quelles sont les principales règles à connaître pour réussir l'aménagement de son point de vente ? Comment donner envie au consommateur d'entrer dans son magasin et d'y revenir ? C'était le thème d'une conférence organisée le 21 mars 2011 par la CCIT Rennes Bretagne. Compte-rendu.

Alors que les boutiques en ligne connaissent un succès croissant, le commerce traditionnel n'a pas dit son dernier mot : à pied, en voiture, le consommateur continue de se déplacer pour faire ses courses. Le shopping est à la fois une nécessité et une pratique culturelle. Le commerce est aussi une composante essentielle de l'aménagement et de l'animation de la cité. Mais le consommateur des années 2010 est devenu plus exigeant : il veut des prix attractifs, il veut du choix, du conseil, du confort et surtout ne pas perdre son temps. Aussi le commerçant doit-il concevoir l'aménagement de son établissement pour répondre le mieux possible à ces attentes.

Mobilier, décoration, matériaux, couleurs, sans oublier l’éclairage ni la sonorisation, tous ces éléments doivent être choisis et agencés avec le plus grand soin pour donner au magasin une identité propre et créer une ambiance, en cohérence avec l’activité, le lieu d’implantation et la clientèle ciblée. Les experts invités par la CCIT Rennes Bretagne sont venus en témoigner.

Richard Bonjour : architecte DPLG, cabinet Vivement Maintenant (Rennes)

La question posée est vaste : à l’ère d’Internet, de l’immédiateté, a-t-on encore besoin de créer des espaces pour vendre ? Dans sa réponse, Richard Bonjour insiste sur la définition du métier d’architecte qui essentiellement travaille sur les volumes, la mise en scène du lieu et la création d'une ambiance qui contribuent à mettre en valeur le produit. Richard Bonjour se considère comme un partenaire du commerçant. Il invite son client à faire preuve d'audace dans l'expression de sa demande : le projet qui en résulte est le reflet de la demande formulée.

Richard Bonjour a travaillé notamment à Rennes sur l'aménagement du magasin de vêtements pour enfants L'Enfant chéri place Champ-Jacquet, la boulangerie Cozic rue Saint-Hélier et les magasins Transfert de Rennes et Nantes.

Alain Dumas : président, agence Dumas & associés (Rennes)

La réussite d'une activité commerciale se situe au croisement des attentes des consommateurs, de l'offre du commerçant et des offres concurrentes.

Pour rendre un magasin attractif il faut jouer sur le prix, la proximité, la capacité à concevoir une ambiance qui apporte du confort et de la différence, et sur l'originalité de l'offre.

A l’heure d’Internet, le commerce traditionnel est capable de conserver sa capacité de séduction s'il sait se doter des atouts des grandes enseignes :
- des concepts contemporains,
- des points de vente et une communication contemporains,
- surtout en faisant la différence avec l’humain.

Alain Dumas recommande aux commerçants d'être authentiques, crédibles et d'affirmer leur identité. Le spécialiste de la communication invite aussi les commerçants à faire preuve d'audace, à se nourrir d'idées nouvelles tout en sachant rester pragmatiques.

L’agence de communication est là pour accompagner le commerçant, donner de la réalité à ses idées, les rendre visibles. Le point de vente est l'atout principal du commerçant parce que le client veut être étonné, il veut vivre des moments utiles et agréables, ressentir des émotions et découvrir des histoires.

Le lieu de vente est le premier acte de communication : il n’y a plus de place pour la banalité, le commerçant doit concevoir un lieu qui suscite une émotion, il doit affirmer et partager des goûts et des valeurs.

L'agence Dumas & associés a conçu notamment l'aménagement et la communication des magasins de vêtements Crazy Republic à Rennes et Nantes.

Elodie Dumas : architecte DPLG, cabinet Wunder architectes (Rennes)

Même si le design et l’architecture sont souvent vus comme des métiers d’art, la création qui leur est propre ne doit pas faire oublier les aspects d’usage, de fonctionnalité et les contraintes techniques et financières liées à un projet d’aménagement.

L'architecte accompagne le commerçant dans toutes les étapes du chantier :

- relevé des lieux en plans et en surfaces à aménager

échange sur les besoins et contraintes liés à l’activité du magasin, aux produits qu’il doit mettre en valeur : l'architecte amène le commerçant à se poser les bonnes questions (quelles sont ses envies et ses goûts, quelle est l’image de ses marques, quelle ambiance souhaite-t-il donner au client ?)

- définition du programme

zoning ou plan d’aménagement

documents graphiques : perspectives, vues 3D...

-  dessin technique du mobilier pour consulter les entreprises puis documents d’exécution : choix des formes et des matériaux en fonction de leurs usages

appel d’offres

réception des devis

maîtrise des coûts et aide au choix des entreprises : l’architecte connaît les prix du marché et peut guider le commerçant dans ses choix. Il peut aussi trouver des solutions techniques pour diminuer des postes, trouver des solutions économiques… pour obtenir de l’effet à moindre coût

- documents pour le dépôt des demandes nécessaires auprès des services administratifs de la ville :
   > demande d’autorisation de travaux (aménagement intérieur, modification de façade) ou permis de construire si l’aménagement touche à la structure du local
   > dossier d’accessibilité aux personnes à mobilité réduite et dossier de sécurité lié aux établissements recevant du public
   > dossier de projet d’enseigne
   > rencontre avec les services des Bâtiments de France si besoin

suivi du chantier, organisation de réunions de chantier

- enfin maîtrise du planning et livraison du chantier pour la date d’ouverture. L'architecte organise au mieux l’intervention de tous les corps de métier dans des délais courts.

Elodie Dumas a travaillé notamment à Rennes sur l'aménagement du magasin de maroquinerie Outrance rue Le Bastard, du Super U dans le quartier Sarah-Bernhardt et du salon de coiffure à l'enseigne Henri Michel rue de Plélo.

Béatrice Quérette : directrice, société Merchanfeeling (Paris)

Le merchandising apporte une dimension matérielle à la marque et lui ajoute de la valeur :
- en communiquant l’image de la marque à l'intérieur du magasin,
- en ajoutant de la valeur aux produits,
- et en combinant esthétique et rentabilité.

Le merchandising travaille sur les notions de zoning et d'implantation, la circulation dans le lieu de vente, les points d’animation, les itinéaires, les couleurs, la CLV (Communication sur le Lieu de Vente), enfin les éléments d’ambiance.

Le Concept MERCHANfeeling® est une création de Béatrice Quérette. Il s'appuie notamment sur les évolutions du commerce moderne qui intègre désormais la notion de plaisir, et sur de récentes études américaines selon lesquelles nos émotions jouent un rôle essentiel dans nos comportements et décisions d'achat.

Le Concept MERCHANfeeling® prend donc en considération cette part émotionnelle qui jusqu’à maintenant était négligée ou inconnue et s'intéresse à nos cinq sens : vue, ouïe, toucher, odorat et goût

La finalité du MERCHANfeeling® ou MERCHANDISING émotionnel® est de créer un lien affectif entre la marque et le client à travers le point de vente.

Marie-Françoise Lignel : commerçante

Marie-Françoise Lignel dirige quatre boutiques de maroquinerie Savinel et Longchamp à Rennes et Saint-Grégoire. Mme Lignel explique dans quel esprit elle a réfléchi ses projets d'aménagement, comment elle a travaillé avec le cabinet d'architecture d'Elodie Dumas, comment se sont déroulés les travaux. Le résultat s'est traduit par une progression du chiffre d'affaires de ses magasins.

Cyril Ihssan : président OPMEC, Observatoire pour la promotion et la modernisation de l'éclairage du commerce en France (Paris et Lyon).

Le bon éclairage du magasin et de ses produits, en intérieur et en extérieur, est une condition indispensable pour valoriser les produits et la boutique, donner envie d'y entrer et favoriser l'acte d'achat. En partenariat avec la CCIT Rennes Bretagne, Cyril Ihssan anime des ateliers pour les commerçants qui souhaitent acquérir les bases sur l'éclairage du point de vente : le prochain atelier éclairage se tiendra à l'antenne de la CCI à Vitré lundi 11 avril 2011 à 14h30 (contacts et inscriptions au 02 99 33 66 66 ou infoplus@rennes.cci.fr).

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