Révolution dans le packaging des grandes marques.

Le 11 mars 2011

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Quel est le point commun entre RICARD, CEREBOS, NESCAFE et HENAFF ? En ce début d'année, toutes ces marques se sont offert un *relooking*.

ricard Cerebos Nescafé Hénaff

Ainsi la bouteille de boisson anisée de RICARD aux formes et graphisme inchangés depuis sa création en 1932 s'offre un vrai lifting. Moins de rondeurs, cartouche en relief, étiquette "Paul Ricard, créateur" font preuve d'audace créative tout en respectant les valeurs historiques de l'entreprise.

Il en va de même chez CEREBOS qui, en épurant son emballage de sel fin, souhaite en faire un produit plus séduisant et attirant.

Quant à NESCAFE, il modernise son pot Spécial filtre en lui donnant des courbes plus élancées facilitant la prise en main et un système de fermeture chargé de préserver l'arôme.

Chez HENAFF, on élargit la gamme en proposant le célèbre pâté en version verrine dans le but d'attirer les inconditionnels du pâté en bocal, ceux qui veulent refermer leur emballage mais surtout un public plus féminin, plus jeune. Cependant ce nouveau conditionnement rejoindra la petite boîte métallique bleue sur les rayonnages car HENAFF ne veut pas supprimer son emblème depuis 1914.

Décryptage :

Les marques nationales reprennent de la vigueur. Elles représentent actuellement 60 % de parts de marché en valeur selon KANTAR WORLDPANEL.

Même si elles contribuent encore à près de 50 % de la croissance des hypers et supermarchés en France, pour la première fois depuis plus de 5 ans, les MDD s'essoufflent. Le nombre de références des marques de distributeur en rayon n’a cessé de s’accroître, perdant le consommateur dans une offre pléthorique et rendant, par conséquence, l’offre MDD contre-productive.

Seules gammes à tirer leur épingle du jeu : les MDD thématiques telles Casino Délices, Monoprix Gourmet, Carrefour Sélection, etc. Selon KANTAR WORLDPANEL, au 3ème trimestre 2010, elles ont enregistré une part de marché de 2,7 % soit une progression de 0,4 point sur un an.

De plus, la conjoncture, en légère reprise, donne envie aux consommateurs d'acheter un peu différemment. Ils souhaitent à nouveau se faire plaisir et se tournent vers les marques nationales.

Les leaders doivent creuser l'écart qui les sépare de leurs concurrents et des marques de distributeurs en affirmant leur différence. Pour ce faire, elles se recentrent sur leur cœur de gamme en donnant plus de modernité à leurs piliers historiques. Elles jouent ainsi sur le capital affectif lié à leurs produits. Les afficionados de la boisson anisée de RICARD par exemple déclarent "avoir le sentiment de rajeunir en même temps que la bouteille".

Sources

Les Echos – 21 février 2011 / Point de vente n°1088 - 21 février 2011.

Mots clés

communication

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