Cibler les seniors sans le dire : une pratique courante des marques

21/02/2011

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Pourquoi ne voit-on jamais de publicité représentant une personne de 75 ou 80 ans ? Pour se faire connaître des seniors et communiquer auprès de cette cible, les marques choisissent le plus souvent de mettre en scène des personnes nettement moins âgées que la population à laquelle elles s'adressent véritablement. Ainsi lorsqu'elles visent une population de 60 à 70 ans, les campagnes de communication montrent généralement des personnes âgées de 40 à 50 ans : cette différence correspond à l'écart entre l'âge réel de la personne et l'âge ressenti. En effet chaque individu se perçoit plus jeune qu'il n'est en réalité, et l'écart croît avec les années, comme l'explique Denis Guiot, professeur de marketing à l'université Paris-Dauphine. Pour l'exprimer autrement, plus l'âge augmente et plus il est difficile à assumer : les marques l'ont bien compris et ne souhaitent pas appuyer là où cela fait mal.

Une autre raison pour laquelle les professionnels du marketing et de la communication évitent de montrer des personnes âgées pour illustrer leurs campagnes, c'est la crainte de stigmatiser cette population. Il est vrai que les seniors ne souhaitent pas être perçus uniquement en fonction de leur âge. En revanche une publicité qui affiche un jeune senior souriant et manifestement en pleine forme, sera plus valorisante pour la personne à qui elle s'adresse. Une telle publicité sera mieux perçue par la cible et contribuera à dédramatiser la perception du vieillissement et de ses effets.

Ajoutons un troisième élément d'explication : en ne désignant pas précisément la personne âgée dans sa communication, en privilégiant au contraire les représentations de la jeunesse, la marque élargit sa clientèle potentielle. Habillement, articles de sport, équipement de la maison, produits de beauté, vogages, téléphonie, automobile, nombreuses sont les entreprises dont les produits ou les services peuvent s'adresser indifféremment à une population senior ou plus jeune : c'est la raison pour laquelle ces entreprises ne souhaitent pas se couper d'une partie des consommateurs.

Sources

"Cachez ce senior que je ne saurais voir" par Rafaële Rivais
Article paru dans Le Monde - 11 février 2011

Auteur Gilles KEROMNES, CCI Rennes

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