L'économie de fonctionnalité : "Vendre des photocopies et non des photocopieurs"

Le 15 février 2011

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Remplacer la vente d'un bien par la vente de l'usage d'un bien, ou comment l'économie de fonctionnalité peut-elle être un remède à la crise ? Définition, avantages, conditions du succès et exemples.

« Xerox a opté depuis plusieurs années pour la facturation à la photocopie de son matériel, réalisant du même coup une réelle économie de matière. Tout d’abord, en maintenant son matériel au mieux durant son utilisation, elle augmente sa durée de vie. Ensuite, lorsque le matériel arrive en bout de course, Xerox le récupère et parvient à recycler une majorité des composants, à tel point que les éléments recyclés forment à 90% les nouvelles photocopieuses, car la gamme a été conçue de façon à ce que le plus possible de composants soient compatibles avec l’ensemble des machines. »

Voici une des illustrations données par La fondation Concorde dans son étude publiée en novembre 2010 sur l’économie de fonctionnalité. Cette étude nous explique comment l’économie de fonctionnalité peut être un remède à la crise.

Définition

L’économie de fonctionnalité consiste à remplacer la vente d’un bien par la vente de l’usage d’un bien. Seule la prestation délivrée est facturée. Il s’agit d’optimiser l’usage, et la maintenance des produits.

Ce concept apparu dans les années 2000, est mis en oeuvre par un nombre grandissant d'entreprises (Michelin, Xerox, Kaeser, velib', Mu By Peugeot,...) compte-tenu de ses multiples avantages. Il est promis à un large développement mais il doit respecter quelques conditions pour être efficace.

Avantages

      Avantages pour l’entreprise :

Environnemental :

  • Réduction des consommations et des impacts de l’entreprise sur l’environnement
  • Réponse à la pression environnementale et aux règlementations à venir
  • Facilite la mise en œuvre d’une économie circulaire (production – utilisation – maintenance – réparation – réutilisation du produit en fin de vie dans les approvisionnements – gestion des déchets)

Commercial :

  • Favorise l’apparition d’une offre plus large et d’une différenciation pour l’entreprise
  • Ouverture à de nouveaux marchés

Innovation :

  • La stimulation de la R&D pour concevoir des produits plus efficaces, plus pérennes se fait logiquement pour répondre aux besoins de technologie, d'entretien, de disponibilité, d’assurance et du recyclage intégral des matières premières en fin de vie.
  • Innovation réelle puisque l’entreprise va proposer un produit nouveau, des services nouveaux.
  • Augmentation de la valeur ajoutée
  • Sécurisation de la rentabilité vis-à-vis des fluctuations de matières premières. Dans cette économie, la rentabilité du fournisseur ne repose plus sur les économies d’échelle dues à la vente en masse d’un produit mais sur la performance du service.

Image :

  • L’entreprise gagne en image car elle fidélise ses clients autour d’une offre durable et complète appuyée sur une forte relation client.
  • Ce modèle valorise une image responsable

Avantages pour le client :

  • L’offre est plus large et de meilleure qualité car elle concerne toute la chaîne de valeur du produit.
  • Facilite l’accessibilité des produits hi-Tech à des personnes qui n’en auraient pas eu la possibilité et transfère ainsi le pouvoir d’achat sur un pouvoir d’usage.

Conditions du succès

  • Une nouvelle relation fabricant-distributeur :

Le succès passe par une nouvelle organisation de la chaîne de valeur (nouveau partenariat fabricant/ distributeur par exemple)

  • Un nouveau rapport à la possession :

La capacité à accepter pour le client de ne plus détenir un bien et d’éluder la question de la distinction liée à sa possession. A priori le fait de pouvoir utiliser des biens que celui-ci n’aurait pû acquérir semble être la réponse. Encore faut-il la valoriser dans la communication.                              

  • Communication :

Trouver les arguments vendeurs de cette nouvelle offre : adhésion, participation à l’effort pour la communauté dans son ensemble, offre plus grande, plus facilement accessible, plus rapide et avec du plaisir.

  • Le calcul du bon prix :

Le calcul du « vrai prix », qui n'est ni un prix au rabais, ni une rente de situation, mais un prix qui doit permettre de rémunérer le fournisseur et lui permettre d'amortir toutes ses charges.

  • L’assurance professionnelle :

Une assurance qui prend en charge toutes les étapes de la mise à disposition du bien, et les éventuels risques encourus à tous les moments de la chaîne. La prévision et la prise en charge de tous les litiges doivent être regardées à la loupe.

  • La qualité de service :

La perception de la qualité de service doit être palpable par le client et l’entreprise doit pour cela mobiliser en interne, et au plan local, ses salariés et leurs compétences.

  • Le financement du projet :

Le financement de l’économie de fonctionnalité est très conséquent puisque les biens immobilisés chez le client restent la propriété du fabricant ou de l’intermédiaire. Il faut donc pas sous-estimer les investissements.

  • Formation :

La formation est aussi un élément primordial à la réussite de ce modèle économique. Il faut que les salariés de l’industrie puissent devenir des spécialistes de la maintenance ou de l’innovation, évoluer vers des métiers de la distribution. Qu’ils puissent se rapprocher des métiers du commerce et de la relation client.

Quelques exemples en "BtoB" ou en "BtoC"  :

  • Michelin : "payer le pneu au kilomètre parcouru"

Propose depuis longtemps à ses clients poids-lourds, un service intégral en matière pneumatique, par lequel le client n'a plus à se soucier de maintenance ni de remplacement. Il paie l'usage du bien ( sa triple fonction de roulement, de guidage et de sécurité), mesuré en kilomètres parcourus ou en déplacement tonnes-kilomètres.

  • Kaeser : "acheter des m3 d'air comprimé

L'entreprise vend des mètres cubes d'air comprimé à pression définie, et non plus le compresseur lui-même.  Elle vend également le traitement de l'air comprimé, sa répartition auprès des différents points d'utilisation chez l'entreprise cliente.

  • Mu by Peugeot : "louer le mode de transport approprié"

On peut louer ce dont on a besoin ponctuellement ; un vélo pour une courte durée, un scooter sur une journée, un utilitaire pour un déménagement, etc. Ce service permet également de réserver un véhicule de remplacement lorsque votre voiture est à l'atelier. "Mu buy Peugeot" fonctionne sur le principe des unités prépayées.

Etude de la Fondation Concorde "Economie de fonctionnalité : vers un nouveau modèle durable"

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