La piste du low cost : le succès de Dacia

08/02/2011

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En quelques années Dacia, la marque "low cost" de Renault, est devenu un moteur de croissance et un axe fort de la stratégie du constructeur. La gamme s'étoffe et répond à des attentes des pays émergents et des pays développés.


 
Dacia : 25 % des ventes de Renault

En 2005, le projet Logan visait la pénétration de marchés en développement par le bas et non par le haut comme le font la majorité des constructeurs en proposant aux classes les plus aisées des véhicules prestigieux, symboles de réussite sociale. Dans les marchés visés en Russie, en Iran, en Inde et au Maghreb la progression des ventes de Logan s'est révélée plus longue que prévue, mais l’innovation de Renault a finalement trouvé des débouchés inattendus sur les marchés de renouvellement des pays développés européens. En 5 ans, Dacia qui ne dispose que de 3 modèles, représente 25 % des ventes de Renault. Sur les 2,63 millions de véhicules vendus sous les marques Renault et Dacia, 685 000 sont des Dacia. Dacia est d’ailleurs devenu en 2010 le 5ème constructeur en France derrière les 4 leaders Renault, Peugeot, Citroën et VW. Dans le même temps, en revanche, les ventes de Renault ont selon les calculs de l’Usine Nouvelle, baissé de 29%.


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Vers l’extension de la gamme Dacia

Après le succès de la Logan (3ème meilleure vente du groupe Renault Nissan en 2010), la Sandero, déjà à la 5ème place, est également un succès; le lancement récent du Duster 4x4 vendu neuf au prix d’une Citroën C1 (tarif de base 11 900 €) suit une trajectoire semblable aux 2 précédents modèles. Sur cette lancée, Renault a annoncé le lancement de plusieurs nouveaux modèles : un monospace de type Scenic et un utilitaire de type Kangoo dont la production est prévue dans la nouvelle usine de Tanger au Maroc qui doit démarrer en 2012. Cette usine a un potentiel de 360 000 véhicules, ce qui est identique au potentiel de l’usine roumaine. Comme pour les précédents lancements, ces modèles seront commercialisés dans les marchés émergents mais également en Europe. Renault dit aussi réfléchir à un petit modèle de taille inférieure à la Sandero pour un horizon plus éloigné.


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Renault presque seul sur ce segment

Faisant directement concurrence au marché du véhicule d’occasion, Dacia répond aux attentes d’un nombre croissants de ménages en recherche de véhicules simples, fiables, répondant aux standards de sécurité mais aussi à leur pouvoir d’achat. Là où la majorité des constructeurs poursuivent leur stratégie de montée en gamme à travers des modèles toujours plus souvent renouvelés et enrichis, sensés renouveler auprès du client l’envie d’acheter tout en préservant les marges, Renault, avec Dacia, est en train de développer une nouvelle compétence : celle de concevoir, fabriquer et commercialiser des véhicules au « juste nécessaire ».  Renault est encore relativement seul sur ce marché. Cela pourrait expliquer les marges importantes réalisées par la marque Dacia avec ses modèles.

Par ailleurs, Skoda, racheté par le groupe VW, a suivi une trajectoire différente en montant peu à peu en gamme au risque aujourd’hui de se banaliser par rapport à la gamme Volkswagen. PSA de son coté « n’exclut pas un jour d’être présent sur le segment du low cost » selon les termes de Phlippe VARIN. Pour autant, PSA concentre aujourd’hui clairement sa stratégie sur le « premium compétitif » en tirant les marques vers le haut.


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Un pari gagnant sur un marché qui poursuivre sa croissance ?

Sur les marchés des pays en développement, aujourd’hui encore centrés sur l’achat par les classes les plus aisés de véhicules haut de gamme "occidentaux", le passage au marché de masse va nécessiter des véhicules moins chers et accessibles au plus grand nombre.

Dans les pays développés, le low cost va poursuivre sa croissance et pourrait atteindre 20 à 30 % du marché en répondant à des attentes et des arbitrages des ménages. L’étude de l’observatoire du Cetelem indique que plus d’un européen sur 4 est prêt à acheter une voiture à bas coût.

Dacia a saisi cette tendance et est la marque en Europe qui a le plus progressé en 3 ans. Le marché automobile à bas coût représente un potentiel de développement important pour la filière et est encore peu concurrentielle. Cela interroge néanmoins la volonté des acteurs de la filière à s’écarter d’un modèle de développement et de pratiques de conception profondément ancrés dans une culture automobile centrée sur l'enrichissement des modèles .


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