Entreprises traditionnelles et nouveaux entrants en concurrence sur le marché des jeunes seniors

Le 26 janvier 2011

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Les entreprises dont la clientèle traditionnelle est composée principalement de seniors, se trouvent de plus en plus en situation de concurrence avec de nouveaux acteurs qui se positionnent spécifiquement sur le segment de marché très convoité des "jeunes seniors".

Depuis quelques années de nouvelles entreprises se créent dans le commerce, les services ou les technologies, qui se positionnent d’emblée sur le marché des seniors et particulièrement celui des "jeunes seniors", en choisissant une approche marketing et commerciale propre à cette clientèle dont le niveau de vie est plus élevé que celui de la moyenne des Français. Un phénomène qui va s’amplifier dans les prochaines années, compte tenu des perspectives du marché.

Les jeunes seniors : qui sont-ils ?

Qui sont les jeunes seniors et quelle place occupent-ils dans la société française ? Nés au lendemain de la seconde Guerre mondiale et jusqu’à la fin des années 1950, ils sont âgés de 50 à 65 ans : on compte aujourd’hui environ 12 millions de ces jeunes seniors en France, également appelés "baby boomers" ou "enfants du baby boom". Bénéficiant d’une situation économique plus favorable que la moyenne des personnes âgées, ils mènent une vie active et sont des acteurs à part entière de la société de consommation. Plus attachés que leurs aînés aux valeurs de plaisir, de liberté et d’individualisme et souvent en meilleure santé, ils se perçoivent généralement plus jeunes qu’ils ne le sont en réalité. Toutefois en arrivant à l’âge de la retraite, ils constatent une baisse de leurs revenus et de leur pouvoir d’achat qui peut induire une forme d’inquiétude quant à l’avenir.

Comment les entreprises présentes historiquement sur le marché des seniors peuvent-elles conquérir la clientèle potentielle des jeunes seniors, sans perdre dans le même temps leur clientèle plus âgée ?

A cette question Senior Strategic, réseau international d’experts du vieillissement, répond en soulignant la nécessité d’une forte implication des instances dirigeantes de ces entreprises dans une telle orientation. Les entreprises devront également mesurer l’incidence des facteurs d’âge et de génération sur leurs ventes, et modifier progressivement leur offre en conséquence. Ensuite chaque cas est particulier : certaines entreprises auront intérêt à développer en parallèle une gamme de produits ou de services destinés aux jeunes seniors et une seconde gamme visant les seniors plus âgés, d'autres au contraire pourront imaginer des produits ou services ciblant plus largement les seniors, sans nécessairement faire de segmentation entre jeunes et moins jeunes. Enfin, les entreprises devront mener un travail de fond sur leur communication pour adapter leur image et leur message à la population ciblée : en effet les jeunes seniors ne souhaiteront pas consommer une marque identifiée trop clairement comme une marque pour les personnes âgées.

Grâce à l’expérience acquise durant des années au contact de la clientèle des seniors, les entreprises qui s’adressent traditionnellement à cette population bénéficient d’une avance sur les nouveaux entrants : cependant elles doivent engager rapidement une réflexion et définir leur stratégie pour conserver cette avance et saisir les opportunités de marché que représente la génération du baby boom.

Sources

Lettre d'Analyse AgeVIPNetwork - décembre 2010
http://www.agevipnetwork.com/agevipnetwork_decembre2010.pdf

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