2010 : année charnière pour l'industrie automobile

Après 2 années de perte consécutive et le recours financier à l’Etat, les effets directs de la crise sur les comptes de résultats se résorbent pour les constructeurs et les grands équipementiers qui renouent en 2010 avec les bénéfices.

Ainsi, les 2 constructeurs français ont annoncé des résultats au premier semestre 2010 présentant une hausse du chiffre d’affaires de plus de 20 % et le retour à une marge opérationnelle de 4% (négative en 2009 : entre - 3,5 à —4%). Ces résultats sont l’effet combiné des primes à la casse qui ont soutenu la demande, de la croissance des pays en développement et des efforts très importants de restructuration qui ont permis d’abaisser les points morts de l’activité des entreprises. Si les constructeurs et grands équipementiers ont pu opérer ces ajustements et s’appuyer sur l’export pour consolider leur activité, les sous-traitants de rang 2 et fournisseurs de biens d’équipement et de services sont eux loin d’avoir restaurés les conditions de leur viabilité sur un marché Européen qui va rester morose dans les prochaines années.

L’accroissement de l’activité automobile ne doit pas faire oublier l’effet d’opportunité de la prime à la casse et l’entrée des pays développés dans une phase longue de morosité économique. La fin de la prime à la casse, la baisse du pouvoir d’achat des ménages alliées à l’accroissement du coût de l’énergie (baril aujourd’hui à 90$) pèseront sur les ventes d’automobiles dans les marchés développés. Dans ce contexte, les constructeurs tournent massivement leurs efforts d’investissements à l’international. Le marché chinois va rester le premier marché mondial en 2010 avec 17 millions de véhicules vendus et une croissance de l’ordre de 35%. La majorité des constructeurs investissent en Chine et anticipent un marché à 31 millions de véhicules en 2015, presque le double par rapport à 2010 (chiffres de la Commission nationale à la réforme et au développement - NDRC).

Pour Volkswagen, la Chine est déjà le premier marché, devant l’Allemagne.

PSA vise 50% de son activité dans les marchés en croissance d’ici 2015 contre 34% en 2009. PSA a signé en 2010 une 2^ème joint-venture avec Chang’an, développe son Techno-centre à Shanghai et a basé un membre de son directoire à Shanghai. 

La Chine est un marché à part compte-tenu de sa taille, mais d’autres pays font l’objet d’investissements importants : l’Amérique Latine, la Russie, l’Inde affichent également des perspectives de croissance et attirent l’investissement des constructeurs.

Jusqu’à présent l’offre était concentrée autour de quelques segments de marché de niche et peu de concurrence (petits constructeurs de véhicules spéciaux pour l’électrique, monopole de Toyota sur l’hybride, hybrides très haut de gamme des constructeurs allemands).

2010 marque le début d’une offre réelle de véhicules électriques avec plusieurs lancements :

• la I-Miev de Mitsubishi et ses déclinaisons Peugeot et Citroën,
• la Leaf de Nissan,
• la Chevrolet Volt aux Etats-Unis,
• des modèles hybrides et électriques de BYD en Chine,

D'autres faits marquants sont à noter :

• Avec sa batterie et son véhicule électrique, Bolloré remporte le marché Autolib’ (véhicule électrique en mode partagé sur Paris).

• La gamme électrique de Renault apparaitra à partir de 2011 ; le groupe a démarré dès fin 2010 une campagne publicitaire agressive sur sa gamme, en particulier avec le Twizy, biplace personnalisable destiné à un usage urbain.

• BMW commercialisera sa Megacity en 2013 avec probablement le 1^er véhicule électrique de 2^ème génération conçu spécifiquement autour de l’architecture électrique intégrant notamment une coque en composite pour l’habitacle.

Dans le même temps, des constructeurs de niche petite série proposent également une offre de véhicules électriques comme  Lumeneo, Ligier, Microcar ou Matra.

Pour les constructeurs et équipementiers, cela signifie un effort supplémentaire de développement technique et commercial, en plus de l’effort d’amélioration des technologies thermiques qui resteront prédominantes dans les ventes pour les années à venir.

On constate de nombreux partenariats techniques dans ce domaine mais il apparaît déjà que certains constructeurs privilégient l’intégration des technologies du véhicule électrique à l’instar de Renault qui intègre la fabrication de la batterie et probablement celle du moteur électrique, choix similaire à celui de BMW pour Megacity. Le véhicule électrique va donc entrer dans l’aire de jeu industrielle. Quelque soit la vitesse de progression de ce marché, sujet de divergence entre experts et constructeurs, ce passage à l’industriel sera porteur de développement : les économies d’échelles réalisées par chaque point de part de marché permettront de baisser les coûts et d’accélérer les ventes. Ces baisses de prix sont déjà annoncées par certains constructeurs comme Mitsubishi.

On connaissait le succès de Dacia avec la Logan sur les marchés dits développés. La marque poursuit sa progression fulgurante en 2010 en étendant sa gamme low cost et devient ainsi le 5^ème constructeur en France au 1^er semestre 2010, juste derrière Volkswagen (les 3 premiers étant les 3 constructeurs français). Le modèle Sandero et le 4x4 Duster sont déjà des succès commerciaux. Du coté premium de la gamme, le pari DS3 de Citroën fait également ses preuves avec des ventes supérieures aux objectifs. Citroën vise d’ailleurs le lancement de DS3 en Chine. Ce modèle vient concurrencer le succès de la Mini sur le segment des citadines haut de gamme sur lequel Audi vient également de lancer son A1. La gamme classique du constructeur généraliste s’étoffe ainsi de nouveaux modèles, de nouvelles silhouettes, de nouvelles motorisations, au sein de niveaux de gammes allant du low cost voire ultra low cost au premium.

Cela interroge de plus en plus la capacité des constructeurs à être présents sur l’ensemble des segments du marché compte tenu de la combinatoire qui est en train de se créer (Audi, spécialiste du segment premium annonce 42 modèles en 2015). Ce foisonnement va imposer une construction automobile encore plus modulaire, en lien avec des équipementiers de rang 1 fournisseurs de solutions complètes, des partenariats techniques pour partager les achats et les investissements technologiques, mais également des choix stratégiques de la part des constructeurs pour être présents sur tel ou tel segment.

Cette sur-segmentation va imposer une accélération des lancements. Cela est source de nouveaux développements pour la filière, mais dans un volume global européen stagnant voire en baisse. Les seuils de rentabilité des projets devront donc diminuer augmentant la pression sur les prix. Les projets devront trouver des relais dans les pays en croissance pour amortir les frais de développement. Les entreprises de la filière qui ne seront pas en mesure de se positionner sur ces nouveaux segments ou à l’international verront leur parts de marché diminuer et devront se tourner vers la diversification pour consolider leur activité et conserver une taille critique compatible avec la filière.

Face à la mise en mouvement du marché de l’électro-mobilité, les collectivités s’impliquent à travers différents leviers d’intervention :

• Londres a déclaré vouloir être la capitale européenne de la voiture électrique avec un objectif à court terme de 100 000 voitures et un réseau dense de recharge de 25 000 bornes d’ici 4 ans.
• L’Espagne affiche un objectif de 250 000 véhicules électriques d’ici 2014 en proposant l’aide la plus incitative d’Europe (7000 € à l’achat) et a noué en Catalogne un grand nombre de partenariats dont ceux avec Renault Nissan. En Espagne, plusieurs constructeurs ont fait des choix de localisation de production de véhicules électriques : Renault, Nissan, PSA, Mitsubishi, Chery.
• L’Allemagne n’a de son coté pas alloué d’incitations directes à l’achat et concentre ses ressources sur la R&D ; le gouvernement affiche néanmoins un objectif d’un million de véhicules en 2020 et a lancé plusieurs expérimentations.
• En France, le plan véhicule décarbonné évalue le marché du véhicule électrique (électrique et hybride rechargeable) à 1,2% des ventes en 2015 et 5% en 2020 ; 12 villes ont adhéré à la Charte de déploiement des infrastructures dont Rennes. Paris vient d’attribuer le plus gros marché de l’autopartage avec l’Autolib’ avec un objectif de 3000 véhicules électriques.

Derrière ces chiffres s’engage bien une compétition des territoires. L’enjeu est double pour ceux-ci :

• Accompagner l’évolution inéluctable de la mobilité vers une mobilité plus décarbonée impliquant des changements de comportement des usagers pour passer d’une mobilité tout voiture (encore plus de 80% des déplacements intérieurs) à une mobilité plus multimodale.
• Profiter de cette nouvelle aire de jeu et de nouvelles perspectives économiques, véritables relais de croissance face à la baisse du marché européen : développement de nouveaux savoir-faire liés au véhicule électrique (architecture électrique, allègement) mais également celui lié aux infrastructures, aux services et aux nouvelles technologies de l’information.

L’expérimentation est nécessaire pour inventer les nouveaux modèles économiques et faciliter l’appropriation par les consommateurs. Le projet Véhicule Vert Bretagne dont un des objectifs est de faire du territoire breton un territoire d’expérimentation de grande échelle de la mobilité décarbonée répond très clairement à cet enjeu, à un moment où, en France, aucune Région n’est encore réellement lancée une expérimentation de masse.