Le marché automobile de demain : un marché multiforme et mondialisé

Le 23 décembre 2010

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Les constructeurs et équipementiers vont devoir répondre à 3 enjeux principaux qui, pris simultanément, vont générer des besoins d’investissement considérables et probablement la nécessité de choix stratégiques plus affirmés.

1. Répondre à la forte croissance des marchés dans les pays émergents

Le marché automobile mondial va doubler d'ici 2030 et l'enjeu pour les constructeurs est de rester présents sur le marché en suivant cette croissance. Dans une industrie où les économies d'échelle vont rester un levier majeur de la compétitivité, il apparait que seuls resteront les acteurs mondialisés. C'est en tous cas la position des constructeurs, tous lancés dans la course à l'accroissement des dispositifs industriels dans ces pays. Les nouveaux modèles devront être lancés simultanément dans plusieurs pays, souvent avec des déclinaisons locales. Ce facteur n'est pas nouveau mais s'accélère compte tenu des taux de croissance du marché automobile dans ces pays (entre 30-50% en 2010) et de la morosité des marchés dans les pays développés.

 

2. Répondre à l’effort de recherche et développement sur les technologies de motorisation qui foisonnent : Diesel, essence, hybride, électrique, hydrogène…

L'enjeu est de répondre au défi environnemental de réduction des gaz à effet de serre et de renchérissement du prix de l'énergie. Les nouvelles technologies de motorisations électriques ne vont pas remplacer les motorisations thermiques mais viennent en complément. Les efforts de développement des nouvelles architectures électriques viennent par conséquent en supplément des efforts d'optimisation des motorisations thermiques (amélioration des moteurs et allègement) qui réaliseront encore longtemps l'essentiel des ventes. Par ailleurs, les progrès déjà réalisés depuis plusieurs décennies rendent ces optimisations de plus en plus complexes et onéreuses. Cet enjeu est lui aussi en forte accélération : renforcement des réglementations d'émissions de CO2, lancement par la majorité des constructeurs de véhicules électriques de première génération, préparation des véhicules de deuxième génération... 


3. Répondre au foisonnement des modèles et niveaux de gammes

La segmentation autour de gammes de plus en plus larges propulse l'automobile dans l'univers de la mode. La multiplication des silhouettes (berline, coupé, break, monospace) et des niveaux de gammes (du premium au low cost voire l'ultra low cost) fait exploser la segmentation du marché. Audi, considéré comme un spécialiste annonce une gamme de 42 modèles à l’horizon de 2015. Pour un constructeur généraliste comme PSA, Renault ou Volkswagen dont la vocation est d'être présent sur la quasi totalité de la segmentation du marché, la combinatoire va sans doute imposer des choix de positionnement, la présence sur l'ensemble de la gamme devenant de plus en plus difficile.


A ces 3 enjeux, il faut ajouter l'évolution du produit automobile vers plus de services de mobilité. Les constructeurs ont jusqu'à présent répondu présents sur les services (financement, entretien, location), mais d'autres acteurs de service sont pressentis pour se positionner sur ce marché des opérateurs de mobilité.

 

Au global

La combinaison de ces enjeux, tous en phase d'accélération, met les constructeurs sous contrainte et génère des besoins de financement considérables, probablement inégalés dans l'industrie automobile :

  • Renault Nissan a annoncé 4 milliards d'euros déjà investis pour la Leaf.
  • Volkswagen, qui vise le leadership mondial, prévoit plus de 50 milliards d'euros d'investissements d'ici 2015 dans l'outil de production et le développement des modèles. Ce chiffre d'investissement est à rapporter au chiffre d'affaires du groupe (110 milliards d'Euros en 2008) pour en mesurer le niveau.

Au delà des constructeurs, l'ensemble de la filière est impacté par ces enjeux, et la nécessité de choix de positionnements stratégiques plus affirmés, concernant la présence à l'international, la présence sur les nouvelles motorisations et segmentations des modèles seront à prendre.

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