Tendances de consommation : les leçons de l’année 2010

Le 11 janvier 2011

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"Les habitudes d’achat des Français se modifient en profondeur", diagnostiquait le quotidien Les Echos en janvier 2010. Un an plus tard, les Français considèrent que le plus dur est passé, mais ils restent malgré tout inquiets pour 2011. Prudents, les Français adaptent leurs comportements d’achat à cette vision plutôt pessimiste de l’avenir.

Dans un monde complexe, le consommateur a besoin d’être rassuré : recherche de l’essentiel, retour à la simplicité, à l’authenticité. Cette tendance s’observait déjà en 2009. L’omniprésence des teintes naturelles - beige, sable, ivoire - dans l’habillement et les produits de beauté témoigne de ce retour vers la simplicité. Dans un autre registre, le succès impressionnant du film "Des hommes et des dieux" (3 millions d’entrées dans les salles de cinéma en 2010) est une autre manifestation de la recherche de sens et d’authenticité chez les Français.

La proximité est une valeur en hausse : il s’agit de la proximité géographique du point de vente, qui conduit le consommateur à revenir vers le commerce implanté en centre-ville et dans les quartiers d’habitation, tendance qui s’accompagne d’une croissance au ralenti pour les centres commerciaux situés en périphérie des villes. La proximité est aussi à prendre au sens figuré : le consommateur apprécie les enseignes où il n’est pas un client anonyme, où la relation avec le commerçant est basée sur la confiance, la transparence et là encore, l’authenticité.

Parallèlement le superflu et l'accessoire sont en perte de vitesse. Le consommateur se lasse de la multiplication des nouveautés qui pousse à la dépense s’il ne perçoit pas une véritable valeur ajoutée. L’envie de dépenser utile se traduit par un intérêt plus marqué pour les produits de qualité, qui vont durer davantage et dont on a vraiment besoin. Ainsi dans l’enquête Sociovision citée en introduction, 66% des Français déclarent qu’ils achètent aujourd’hui "juste ce dont ils ont besoin", alors qu’ils n’étaient "que" 59% à faire cette réponse en 2007. Une tendance qui encourage, entre autres, la pratique de la location et l’achat de biens d’occasion.

Consommer durable, c’est le souhait affiché par le consommateur mais dans la pratique il reste du chemin à parcourir entre les intentions et les comportements d’achat. Ainsi les produits bio, dont les ventes progressent, ne représentent pas plus de 2% des dépenses alimentaires des Français.

La multiplication des opérations promotionnelles chez les commerçants et l’instauration des soldes flottants a eu pour conséquence une perte de repères chez les consommateurs par rapport au prix des produits : "Quand on l’interroge sur la notion de prix, le consommateur déclare qu’il ne sait plus aujourd’hui quel est le vrai prix d’un produit" note l’IFM.

A ne pas négliger : la notion de plaisir reste présente dans l’acte d’achat. Le contexte économique morose n’y est sans doute pas étranger : on peut être soucieux de ne pas trop dépenser, on a besoin également de se faire plaisir. Une tendance qui se vérifie dans les loisirs, le tourisme, les produits technologiques (télévision, téléphonie), le luxe et d’une façon générale pour les produits et les marques qui font rêver.

Internet de plus en plus incontournable : 35 millions de Français étaient connectés à Internet au premier trimestre 2010, dont 25 millions de cyberacheteurs, en croissance notamment chez les femmes et les seniors. L’achat en ligne est motivé par son caractère pratique et rapide, par la diversité du choix et par les prix souvent attractifs. Une personne sur cinq fait des recherches quotidiennes sur Internet en vue d'achats, que ce soit en ligne ou dans la vie réelle. Les réseaux sociaux gagnent aussi du terrain. Les commerçants ne peuvent plus rester à l’écart de cette tendance de fond.

Dans un monde de plus en plus virtuel, la relation humaine entre le commerçant et le consommateur conserve tout son intérêt. L’accueil, l’écoute et le conseil restent les atouts du commerce traditionnel. On notera toutefois que selon l’enquête Sociovision 2010, 48% des personnes interrogées font davantage confiance aux conseils des Internautes qu’à ceux des vendeurs (un chiffre en hausse de 8% sur un an).

Gagner du temps est une préoccupation majeure du consommateur, mais tout dépend du contexte. Faire la queue à la caisse de l’hypermarché après une journée de travail stressante, rien de tel pour faire fuir le chaland. En revanche, prendre le temps de faire une pause cosy dans un Mc Café, enseigne développée récemment par Mc Donald’s loin de l’esprit fast food, voilà une proposition nettement plus séduisante. Dans le même registre la ville de Segonzac (Charente) est la première municipalité française à adhérer à Cittaslow, "réseau international des villes lentes". Ce mouvement fait la promotion d’un développement urbain misant sur la qualité de vie et une croissance raisonnée. Cittaslow encourage les producteurs locaux et le commerce de proximité, et dénonce l’expansion de zones commerciales sans âme et la politique du tout-voiture. Pour confirmer cette tendance, à l’heure du numérique l’artiste Virginie Wibaux se spécialise dans le portrait à l’aquarelle et à l’encre de Chine : "On revient à des choses qui exigent du temps", estime l’artiste (Le Monde, 30 septembre 2010).

Selon toute vraisemblance, l'année qui commence devrait confirmer la plupart de ces tendances, inscrites durablement dans le paysage de la consommation.

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