IAA. 5 ripostes possibles aux MDD

22/06/2009

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La crise a profité aux marques de distributeur, qui ont vu leur chiffre d'affaires progresser de + 9,4 % quand celui des grandes marques connaissait le calme plat (cumul annuel mobile à fin avril 2009). Des marques forcées de combattre elles aussi sur le terrain des prix et de l'optimisation des gammes à travers 5 stratégies :

- les promotions sur des produits d'appel pour favoriser l'achat d'impulsion, chez un consommateur qui tend cependant à revenir à la liste de courses

- les petits prix grâce à la création de marques synonymes de discount, lesquelles ont du mal à s'imposer face à des MDD très réactives sur le terrain des prix

- la diminution des gammes pour éviter les innovations gadget ne permettant pas de fidéliser la clientèle

- exploiter la guerre des prix entre distributeurs, soit par l'attentisme, soit en créant des gammes dédiées à des enseignes

- le déstockage à travers des marques dédiées.

 

Décryptage : Les grandes marques ont-elles intérêt à batailler sur le terrain des prix et non sur celui de la valeur ajoutée ? Pas sûr car les consommateurs attendent d'elles une démarche de précurseurs, d'anticipation des besoins et des évolutions des habitudes alimentaires. Ils attendent une innovation basée sur la simplicité, ainsi que davantage de transparence sur les produits et les prix.

Les PME, par contre, ont une carte à jouer en matière de low cost de manière transversale, sur leur marque et sur les MDD. Pour cela, elles doivent réaliser une analyse de la valeur sur leur offre et améliorer leurs performances économiques pour proposer le meilleur rapport qualité/prix.

Sources

"Comment les marques ripostent au discount", La Tribune, juin 2009

Auteur Nadège Clapham, CCI Rennes

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