Distribution. La bataille hard-discount contre MDD et soft-discount continue

27/05/2009

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2008, année bénie pour les hard-discounters en France, qui ont gagné + 0,7 points de parts de marché à 14,3 %. De bons scores qui s'expliquent par l'introduction de marques nationales dans les linéaires ainsi que le déploiement du parc de magasins Conséquence : le recrutement de nouveaux clients, et plus seulement des consommateurs "inquiets" mais un vaste panel d'acheteurs de tous horizons.

Une étude mondiale réalisée par Planet Retail démontre en outre que les petites surfaces sont d'une manière générales favorisées par la crise, et parmi elles bien sûr les hard-discounters. Leur format dit "de proximité" attire célibataires, mono-foyers, seniors ou citadins.

Face à cette percée des Lidl, Leader Price et consort, les distributeurs sortent leurs armes MDD. Bien que les MDD économiques génèrent encore peu de chiffre d'affaires, elles permettent par exemple à Carrefour, avec sa nouvelle gamme Discount, de communiquer sur leur image prix. Autre stratégie : le développement des magasins de soft-discount, des petites surfaces de proximité, bien achalandées en produits frais et en MDD.

 

Décryptage : Le prochain challenge pour les hard-discounters consiste à améliorer la fidélisation des clients, qui reste faible. Pour la majorité des néo-acheteurs de hard-discount, il s'agit encore d'effectuer ponctuellement des achats complémentaires, sans que cela devienne une habitude récurrente.

Les marques de distributeurs continuent quant à elles leur ascension et représentent plus du tiers des ventes en volume et en valeur. Elles aussi doivent se battre sur le terrain de la fidélisation, et ce de deux manières :

- en améliorant leur image prix, même si les MDD économiques sont peu rentables

- en jouant la carte de la différenciation et de la valeur ajoutée.

Enfin, le développement du soft-discount participe à la stratégie marketing des enseignes pour améliorer fidélisation et image prix mais là encore, il faut noter la faible rentabilité de ces surfaces de ventes en comparaison des hypermarchés.

Sources

"Succès à confirmer pour les hard-discounters", LSA, 22 mai 2009 "MDD un fort potentiel de croissance", Emballages Magazine, mai 2009 "Les MDD à l'épreuve de la crise", LSA, 22 mai 2009 "Les grands voient petit et plus près du client"

Auteur Nadège Clapham, CCI Rennes

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