Distribution. MDD : un succès à confirmer

08/04/2009

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La loi de modernisation de l'économie (LME) ne devrait pas être sans conséquences sur les MDD, à qui la crise a jusqu'ici profité, puisqu'elles représentent aujourd'hui près de 30 % du chiffre d'affaires en GMS (+ 9,5 % de janvier 2008 à janvier 2009 selon IRI). En effet, cette loi devrait générer une vraie bataille des prix au niveau des marques nationales. Conséquence : une pression plus importante des distributeurs sur les fabricants MDD pour maintenir les écarts de prix, ce qui devrait notamment jouer en défaveur des PME qui fabriquent à la fois en marque propre et sous MDD. Sans compter la concurrence de certains géants de l'agroalimentaire qui se mettent aux MDD pour rentabiliser leur outil de production et éviter les licenciements...

Pour maintenir le succès des MDD, les distributeurs misent sur :

- une hausse de la pression promotionnelle avec des MDD plus fréquemment en prospectus

- le développement des formats de proximité dont les assortiments en MDD sont plus conséquents

- l'exploitation de rayons peu marketés comme les fruits & légumes ou le vin.

 

Décryptage : Il existe pour les PME fabriquant sous MDD d'autres voies de sous-traitance qui peuvent représenter une alternative ou un complément générateur de valeur ajoutée :

- la sous-traitance industrielle pour le compte de grands groupes préférant se recentrer sur leur stratégie marketing

- la fabrication sous licence (ex : Disney, Weight Watchers) laquelle présente l'avantage de s'adresser à des marchés ciblés et porteurs (les enfants, les femmes...)

Sources

"2009 plus dure pour les MDD ?", Points de vente, 23/03/2009. "Weight Watchers prend du poids", Points de vente, 23/03/2009.

Auteur Nadège Clapham, CCI Rennes

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