IAA. Le rayon charcuterie porté par le bio, le halal et le bien-être

27/03/2009

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Alors que la consommation des ménages est en berne, les produits du rayon charcuterie libre-service enregistrent des croissances en volume (+2.1%) et en valeur (+2.8%) sur l'année 2008. Les références qui ont connu les plus fortes progressions sont les saucisses et le jambon de volaille. Mais c'est le jambon cuit qui détient le monopole du marché, a lui seul il pèse 1.2 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Bien que le secteur soit très concentré, il est largement dominé par les MDD et les premiers prix (62% du marché). Les marques nationales ont fait le choix de miser sur deux marchés porteurs : le bien-être/bio et le halal. Cette stratégie de différenciation permet aux leaders de rester concurrentiels, en innovant sur des produits à plus forte valeur ajoutée.

L'intérêt porté par les acteurs nationaux tels que Fleury Michon ou Herta pour le halal vient du fait que la demande en GMS est en progression, et que cette niche présente un fort potentiel de croissance. Conséquence : ils souhaitent se positionner comme des références incontournables sur ce segment. Pour cette année, le rythme des innovations va continuer à s'accélérer, avec notamment le lancement de plus en plus de références gourmandes et sophistiquées.

Le deuxième axe de développement stratégique est le positionnement « bien-être » qui gagne chaque année des parts de marché et qui permet grâce aux efforts faits par les industriels sur la qualité nutritionnelle, d'améliorer l'image de ce rayon, souvent diabolisée.

Ce segment comporte les produits bio, les réduits en sel et les extra-maigres ce qui peut représenter jusqu'à 40% de l'activité de certaines entreprises. Aujourd'hui les industriels développent leurs offres avec des gammes gourmandes et traditionnelles.

 

 

Décryptage : La recette qui a fait le succès de ce rayon tient au fait que ces produits sont simples et accessibles. Dans les années à venir, la charcuterie halal devrait considérablement se développer puisqu'elle est génératrice de valeur ajoutée et que son potentiel est encore insuffisamment exploité. En effet, le profil des consommateurs de halal a changé : la troisième génération d'immigrés est bien intégrée, son pouvoir d'achat a augmenté. Il s'agit de consommateurs plus exigeants et souhaitant acheter des produits de qualité, gourmands et sophistiqués. Cependant un paradoxe persiste pour ce type d'aliment, la majeure partie des acheteurs estiment qu'ils sont plus sûrs et ne le font pas pour des raisons religieuses. Or il n'existe aucune certification commune. L'arrivée des marques nationales pourrait ainsi permettre l'amélioration de la qualité sanitaire de ces produits en contribuant à l'harmonisation des pratiques.

Le chiffre d'affaires du bien-être devrait également se développer à l'avenir, grâce notamment au segment du bio qui connaît une forte croissance dans tous les domaines de l'agroalimentaire. Malgré un approvisionnement difficile, les références bio sont valorisantes pour la marque et sont un moyen de différenciation, là où les MDD ne sont pas présentes.

Bien que les références certifiées bio aient de belles perspectives de développement, les prévisions montrent que le secteur du halal représente un potentiel supérieur à celui du bio.

Sources

"Les alternatives au jambon cuit", LSA, 12 mars 2009

Auteur Anaïs Delourme, CCI Rennes

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