Développement durable : comment communiquer auprès des consommateurs citoyens ?

Le 03 janvier 2011

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L’étude du Café du Commerce, observatoire de la distribution de Nouveau Monde DDB, confirme le retour du consommateur vers une consommation raisonnée. 2 Français sur 3 se disent sensibles à la question du développement durable, et malgré un écart parfois important entre intentions et actes, les comportements évoluent.

Ainsi de plus en plus de consommateurs surveillent leur consommation énergétique, cherchent à faire durer leurs équipements et sont demandeurs de produits simples et non transformés. Chez les plus engagés des consommateurs, ceux que Nouveau Monde DDB nomme les "partisans pratiquants", les comportements d’achat sont véritablement guidés par le souci de préserver l’environnement : ils privilégient les producteurs locaux, les produits bio, les emballages recyclables...

Cependant la moitié des personnes interrogées estiment que les enseignes ne font rien pour les aider à consommer durable. Partant de ce constat, Nouveau Monde DDB recommande aux enseignes de privilégier les actions concrètes pour communiquer efficacement sur leurs engagements durables et encourager une consommation responsable chez leurs clients. La communication institutionnelle en revanche est jugée peu convaincante par le consommateur : la présence envahissante de l’argument vert dans la communication des entreprises aurait-elle un effet contre-productif ? En tout cas l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) note que la progression du thème environnement dans la publicité semble marquer un arrêt : en 2010 l’environnement est deux fois moins présent dans les campagnes publicitaires que l’année précédente.

Offre de produits en vrac, messages sur les éco-gestes du quotidien… Ces quelques initiatives montrent qu’il est possible de sensibiliser le consommateur aux démarches environnementales tout en valorisant son image de distributeur. Premier exemple : l’enseigne Gamm Vert, en partenariat avec l’association Les Jardins de Noé, suggère des méthodes de jardinage qui préservent la faune et la flore. Dans le domaine des produits blancs et bruns, Boulanger a développé un site Internet pédagogique et ludique sur le thème du développement durable. Les enseignes d’hyper et supermarchés ne sont pas en reste. Intermarché a lancé son Ecolo Pass : un pictogramme placé sur les emballages indique s’ils sont ou non recyclables, afin de guider le consommateur dans ses opérations de tri.

A Paris, les magasins Monoprix sont livrés par une flotte de camions roulant au gaz naturel, et pour limiter encore les émissions de CO2 les marchandises arrivent par le train dans la capitale. On trouve également plusieurs enseignes qui font le choix du transport fluvial pour une partie de leurs approvisionnements : c’est le cas d’Auchan, Casino, Carrefour, Conforama, Ikea ou encore Leroy-Merlin. Citons encore Leclerc qui s'associe à Renault pour promouvoir l'usage de la voiture électrique, en équipant ses parkings de bornes de rechargement à partir de 2011.

Quant à l'enseigne Twinner, elle fait de la consommation raisonnée son crédo : il s'agit pour le spécialiste des articles de sport d'inviter ses clients à consommer moins, à privilégier la qualité à la quantité.

A une échelle nettement plus modeste mais tout aussi significative, la boutique de produits bio Unpackaged (Londres) ne dispose en rayons d’aucun emballage, ni boîtes, ni sacs : les clients s’y rendent avec leurs propres contenants. L’enseigne elle-même annonce clairement la couleur. Le magasin ne se contente pas de supprimer les emballages, il affiche son engagement pour la planète dans le choix de ses produits et dans son mode de fonctionnement (consommation énergétique, déchets, transports).

Nous ne pouvons plus ignorer désormais que les ressources de la planète sont limitées et qu’il faut agir impérativement pour les préserver. Ce message fait peu à peu son chemin dans l’esprit de chacun : il nous amène progressivement à repenser nos modes de vie, et particulièrement nos comportements de consommation. Les professionnels de la distribution sont de plus en plus nombreux à prendre en compte cette évolution majeure : dans un sens ils n’ont pas le choix, car les contraintes réglementaires se font plus pressantes. Mais d’un autre côté, certains distributeurs s’efforcent de transformer ces contraintes en opportunités : faire le choix du développement durable, c’est une façon pour le commerçant de se présenter sous son meilleur jour auprès du consommateur. Mais pour y parvenir, la démarche doit être sincère, et le geste concret doit accompagner la parole. Communiquer vert, oui, mais agir vert concrètement et utilement pour la planète c’est encore une meilleure garantie pour séduire le consommateur citoyen.

Sources

Développement durable : quel marketing enseigne face à l’éco-attitude de vos clients ?
Etude de "Café du Commerce", observatoire de la distribution de l’agence Nouveau Monde DDB
http://cafeducommerce.wordpress.com/

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