Quel avenir pour les cartes de fidélité ?

Le 02 décembre 2010

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La carte de fidélité est l’un des outils les plus couramment utilisés par les commerçants : elle donne une dimension matérielle à la relation de fidélité et elle est censée valoriser le client fidèle. Mais quel est véritablement son impact sur les comportements d'achat ?

Gratuite ou payante, utilisable dans une ou plusieurs enseignes, la carte de fidélité permet au client de collecter des points et ainsi de bénéficier de réductions, d’offres promotionnelles ou de cadeaux, ce qui en principe encourage l’acte d’achat régulier. En contrepartie la carte de fidélité apporte à l’entreprise une connaissance précise des habitudes d’achat de sa clientèle à qui elle pourra faire des offres ciblées. Certaines cartes de fidélité sont aussi un moyen de paiement que le client va utiliser pour régler ses achats au comptant voire à crédit dans les points de vente ou sur le site web de l’enseigne.

Toutefois la mise en place et la gestion d’un programme de fidélité a un coût, et ce coût peut être élevé. Aussi est-il légitime de s’interroger sur l’efficacité des cartes de fidélité.

Selon une étude publiée par Kantar Worldpanel en novembre 2010, près de 80 millions de cartes de fidélité circulent dans les grandes surfaces alimentaires en France. Chaque foyer posséderait dans son portefeuille environ 3 cartes de fidélité d’une enseigne de la grande distribution. Les clients disposant d’une carte fréquentent un peu moins d’enseignes que les clients n’en possédant pas et ils dépensent plus, car ils achètent plus souvent. En revanche leur panier n’est pas plus élevé. L’étude pose surtout la question de la pertinence des cartes de fidélité : en effet 45% seulement des utilisateurs considèrent que ces cartes offrent de véritables avantages. Autrement dit une majorité sont déçus. De plus, les cartes de fidélité sont tellement diffusées que le concept se banalise. Une autre étude publiée par Lennox Consulting estime même que les programmes de fidélité n’ont pratiquement aucun intérêt pour le consommateur, le commerçant étant le seul à en retirer des bénéfices.

Quelques conseils au commerçant

Comment redonner de l’attrait aux cartes de fidélité ? Quelques recommandations peuvent être formulées à l’attention des commerçants :

- Vérifier attentivement ce que coûte le programme de fidélité et ce qu’il rapporte;
- Récompenser la fidélité du client détenteur d’une carte sans attendre trop longtemps : plus l’espérance de gain est lointaine et moins l’attrait de la carte sera grand;
- Etre sélectif dans la distribution de la carte de fidélité lui donnera davantage de valeur;
- Gérer le problème des cartes de fidélité oubliées par le client;
- Créer une carte de fidélité commune entre plusieurs commerçants ou enseignes permet de partager les coûts de gestion et d’améliorer la notoriété de la carte. Chaque commerçant ou enseigne aura toutefois intérêt à gérer de façon indépendante sa propre base de clients;
- En complément des offres promotionnelles, imaginer des services originaux pour séduire davantage le client (passage en caisse prioritaire, invitation à une soirée privée etc.);
- Point juridique : un arrêté du Ministère de l’économie du 31 décembre 2008 (JO du 13 janvier 2009) oblige les enseignes proposant une carte de fidélité à afficher clairement les avantages qu’elle procure à son détenteur : "Tout vendeur de produit ou prestataire de services accordant des conditions de vente ou des conditions tarifaires préférentielles à des groupes particuliers de consommateurs doit en faire la publicité à l'intérieur de son point de vente ou sur son site marchand électronique."

Gagner en réactivité grâce aux TIC

L’avenir des cartes de fidélité se trouve-t-il dans les technologies de l’information et de la communication ? C'est en tout cas le point de vue de la chaîne de restauration rapide La Croissanterie qui a choisi fin 2009 le programme de fidélité AIRFID développé par la société AIRTAG pour les marques, les enseignes et les commerçants de proximité. Ce programme de fidélité repose sur un support électronique déjà existant et porté par le client : carte de transport, carte d’abonnement (ex. librairie, Velib…), carte de fidélité à code-barres ou à piste magnétique, téléphones mobiles NFC (Near Field Communication)… AIRFID intègre également une synchronisation avec Facebook qui permet aux clients de signaler en direct à leurs amis une offre ou un produit proposé par le point de vente.

Autre enseigne cherchant à innover pour mieux se démarquer de la concurrence, l’enseigne Marché Franprix teste actuellement une carte de fidélité dématérialisée à Paris et un porte-coupons mobile à Nice : les coupons de réduction sont téléchargés par le client sur Internet et transmis en caisse avec son téléphone mobile grâce à la technologie NFC.

Pour reprendre les propos du consultant Olivier Dauvers interviewé par Thémavision en novembre 2010, le lien "on line" - "off line" semble décidément l’une des clés de la réussite pour le commerce de demain.

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