La naturalité ou le sans/sans.

Le 22 novembre 2010

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Omniprésente au Village Nutrition Santé du SIAL, la tendance Free From a été longuement illustrée par Sophie de Reynal du cabinet Nutrimarketing SA.

Les difficultés vécues par les consommateurs en périodes de crises génèrent de la méfiance. L'individu se sent petit et manipulé par des puissances économiques, politiques, étatiques qui le dépassent. Il n'accorde plus de confiance aux promesses faites par les industriels avec une certitude bien ancrée qu'on lui cache des choses.

Conséquence de cette défiance, l'individu va chercher un « coupable » sur qui focaliser son ressentiment. Il a besoin d'une lutte d'égal à égal avec un ennemi identifié sur lequel il va pouvoir peser.

C'est la chasse au nuisible !

En alimentaire, le nuisible actuel "à la mode" est l'huile de Palme. Surmédiatisée, cette diabolisation a conduit les industriels, souvent poussés pas les distributeurs, à réagir rapidement.

Face à ce besoin de rejet, la chasse aux nuisibles devient elle-même une tendance transversale à  plusieurs tendances de consommation. En alimentaire, on peut la retrouver dans :

  • La tendance santé : Allergie free, HFCS free, Trans fat free.
  • La tendance naturalité : Clean Label, E free.
  • La tendance éthique : Pesticide free.

Haro sur le gluten, le lactose, les conservateurs, les colorants artificiels, les OGM. Même l'équilibre nutritionnel génère ses nuisibles : les acides gras trans, le sel, le sucre.

Après les Trans Fat bannis de pratiquement tous les produits depuis 2006 date à laquelle leur étiquetage est devenu obligatoire, les Etats-Unis ont trouvé leur coupable, le HFSC (High Fructose Corn Syrup). Il est accusé d'être le principal responsable de l'obésité qui gangrène les USA. Un adulte sur trois est en surpoids, 30 % sont obèses. La prise de conscience du risque de santé publique s'est déclenchée à l'observation des chiffres concernant les jeunes. Actuellement 16 % des jeunes de moins de 19 ans sont obèses contre 5 % dans les années 1975/80, soit une progression de 220 % en moins de 30 ans.

La mobilisation publique a entraîné un recul du marché des HFSC de 4 % en 2009 (après avoir chuté de 11 % entre 2003 et 2008). Pour échapper à cette chasse aux sorcières, la Corn Refiners Association (CRA) a même demandé à changer le nom de HFCS en « sucre de maïs » considérant qu'il ne contient pas plus de fructose que le sucre de table.

Comment prédire le prochain nuisible qui va devenir à la mode ?

Difficile à dire, les Français n'ayant pas un comportement aussi anxiogène face à la nourriture que les Américains.

On peut noter, cependant, que les allégations "free from" tendent à être remplacées par des allégations plus positives. : 100 % fruits, tout naturel, délicieux de simplicité, tout bon, simplement cru... Plutôt que la santé angoissante, voici venir le plaisir équilibré de l'instant de consommation. Une manière de ré-enchanter l'alimentation et peut-être un signe de sortie de crise entre les industriels de l'agroalimentaire et leurs consommateurs.

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