Le e-commerce alimentaire en France : modèles économiques et perspectives (étude Credoc)

Le 29 octobre 2010

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Le pôle de compétitivité Valorial organisait à Rennes le 7 octobre 2010 un colloque sur le commerce du futur : quelles retombées sur l’innovation alimentaire ?

Selon les auteurs de l'étude, le faible intérêt des consommateurs pour l'achat de produits alimentaires en ligne est lié à l'utilisation d'Internet comme mode de commande pour cette catégorie de produits. Le profil du consommateur de produits alimentaires sur Internet ne diffère pas du profil du cyberacheteur. En revanche l'explication est à rechercher du côté de la situation d'achat.

Lors de son enquête le Credoc a constaté un rapport ambivalent du consommateur aux courses alimentaires : d'un côté celles-ci apparaissent comme une corvée dont il faut se débarrasser en y consacrant un minimum de temps, mais de l'autre les courses sont un acte de socialisation, l'occasion de sortir de chez soi, de rencontrer d'autres personnes. L'achat en ligne permet bien d'alléger la corvée en particulier dans certaines situations : jeunes enfants au foyer, activité professionnelle très prenante, ou bien encore maladie ou handicap. En d'autres termes, l'achat de produits alimentaires sur Internet serait une réponse adaptée à une situation précise mais qui peut être seulement temporaire, plutôt qu'une réponse habituelle à une situation courante.

D'autre part, la vente de produits alimentaires sur Internet souffre d'un handicap majeur : les prix sont généralement plus élevés que ceux du commerce en magasin, alors que précisément le consommateur a l'habitude de rechercher un avantage prix lorsqu'il achète sur Internet.

Concernant à présent les acteurs du e-commerce alimentaire, le Credoc distingue d'un côté les cybermarchés, commerçants généralistes adossés à un groupe de la grande distribution, de l'autre côté des PME souvent spécialisées sur un nombre de produits plus limité. Parmi ces PME on trouve aussi bien des commerçants traditionnels ayant choisi d'ouvrir une boutique en ligne que de nouveaux acteurs apparus avec Internet, dénommés les "pures players".

Le Credoc nous propose une analyse de cette offre en fonction de cinq critères :
- le mode de préparation des commandes
- la gestion des stocks ou des flux
- le circuit d'approvisionnement
- la définition de l'offre
- le mode de livraison chez le client.

Le mode de préparation des commandes permet de distinguer deux modèles parmi les cybermachés :
- la collecte des produits dans un entrepôt dédié ("in warehouse picking"), solution choisie par les nouveaux acteurs du e-commerce et les groupes de distribution intégrés, qui créent une entité juridique pour gérer leur activité e-commerce, avec un objectif de rentabilité propre qui ne peut être atteint qu'au-delà d'un certain volume de commandes ;
- ou bien la collecte des produits dans le magasin ("in store picking"), solution privilégiée par les commerçants indépendants pour lesquels le e-commerce est un service complémentaire apporté au client. Dans ce cas de figure l'activité e-commerce doit rester compatible avec le fonctionnement du magasin, ce qui limite le volume de commandes. Le commerçant ici ne vise pas la rentabilité pour cette seule activité de vente sur Internet.

Laquelle de ces deux options est-elle la plus intéressante économiquement ? S'appuyant sur des exemples pris à l'étranger, le Credoc suggère l'existence d'un modèle qui serait une combinaison des deux formules de préparation des commandes. Toutefois les auteurs soulignent que la différence la plus importante entre cybermarchés se situera probablement demain au niveau du mode de livraison chez le client final, avec des progrès qui pourraient être réalisés sur le plan logistique pour les produits alimentaires délicats, ou encore pour réussir à livrer le client à son domicile en son absence grâce à de nouvelles solutions technologiques.

On notera que le modèle du "drive" (le client commande et paie sur Internet avant de se rendre au magasin où il se fait livrer) ne figure pas dans le cadre de la présente étude du Credoc. Ce mode de distribution semble en tout cas gagner du terrain et rencontrer un certain succès auprès des consommateurs qui passent quotidiennement devant le point de livraison situé sur leur trajet domicile - travail. Se pose néanmoins la question de sa rentablité.

Quant aux PME présentes sur le marché du e-commerce alimentaire, qu'il s'agisse là encore d'acteurs traditionnels ou de "pures players", leur réussite sur ce marché tient à trois éléments déterminants :
- soigner le positionnement de leur offre, pour échapper à la concurrence sur les prix
- mettre en place une stratégie marketing et commerciale permettant de développer et fidéliser la clientèle
- enfin anticiper le développement de l'activité en se dotant des compétences techniques et de l'organisation qui permettront de répondre à la demande dans des conditions satisfaisantes.

Les perspectives de croissance du commerce alimentaire sur Internet divisent les experts. Selon le Credoc, des marges de progression existent, avec l'arrivée à l'âge adulte des nouvelles générations nées avec Internet, mais il est bien difficile de prévoir quelle part représenteront les ventes alimentaires sur Internet par rapport à l'ensemble du commerce alimentaire dans 5 ans ou dans 10 ans. Au Royaume-Uni, pays où la vente de produits alimentaires sur Internet est la plus développée au monde, son chiffre d'affaires représentait en 2007 seulement 2% du commerce alimentaire du pays.

Télécharger l'étude du Credoc ici.

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