Nestlé/Danone : Stop & Go sur l’alimentation santé.

Le 15 octobre 2010

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Danone abandonne Densia après son retrait d’Essensis. Nestlé crée une nouvelle société pour développer une offre nutritionnelle de santé préventive. L’alimentation santé cherche son positionnement…

Danone

Jusque là précurseur sur les produits aux bienfaits pour la santé, Danone vient d'essuyer plusieurs revers. La règlementation Européenne s'est durcie, les allégations santé étant plus contraignantes, le groupe a du réduire sa communication sur ses 2 produits phares, Activia et Actimel. En 2009, Danone avait déjà supprimé de sa gamme Essensis, un yaourt sensé « nourrir la peau de l'intérieur » surfant sur la vague de la cosmétofood venue d'Asie. Densia, le dernier né, vient d'être abandonné après un test à Brive La Gaillarde. Ce yaourt ciblant les femmes de plus de 50 ans sujettes à un risque d'ostéoporose, ne sera donc pas commercialisé en France.

      Danone

A l'inverse, le groupe revient aux fondamentaux du plaisir avec un yaourt sucré et gourmand, Fantasia, destiné aux jeunes adultes entre 20 et 40 ans. Lancée en septembre, cette spécialité laitière bi-compartimentée joue sur l'aspect ludique et personnalisé avec un mélange de 6 accompagnements selon les goûts et fantaisies de chacun.

                   Fantasia 2    Fantasia 1

Nestlé

Le 27 septembre dernier, Nestlé a annoncé la création d'une nouvelle filiale, Nestlé Health Science ainsi que d'un institut de recherche associé. L'objectif poursuivi est de trouver une voie entre alimentation et pharmacie et de développer une nutrition personnalisée pour lutter de façon préventive contre les grandes pathologies futures annoncées : obésité, diabète, maladie d'Alzheimer...

Cette filiale réunit les activités de nutrition clinique déjà existantes et s'appuiera sur des start-up innovantes dans la prévention et le traitement des maladies chroniques ainsi que sur des pôles de recherche universitaires. Cette filiale devrait être opérationnelle au 1er janvier 2011 autour d'un slogan : Good Food, Good Life.

               Nestlé

Concernant le segment des produits grand public à vocation santé, le dernier gros lancement en France cette année, Nesfluid, reste sur des promesses prudentes et génériques acceptées par la commission européenne. Cette gamme de boissons rafraîchissantes composées d'eau de coco, de lactosérum et de jus de fruits est enrichie en nutriments. Les ventes attendues par le groupe sont importantes. A suivre donc le parcours que va accomplir ce produit au regard des yaourts de son principal concurrent.

        Nesfluid

Décryptage : Ces deux géants de l'agro-alimentaire l'ont bien compris, la nutrition santé est un enjeu majeur pour les années à venir. L'allongement de la vie, les enjeux de santé publique, la communication et les incitations des autorités de santé font de la prévention des maladies un levier d'action auprès des consommateurs.

Le terrain de jeu est pourtant instable. Le périmètre d'action est très restreint par une vigilance des autorités sur un « trop » marketing aux promesses non scientifiquement prouvées. Le consommateur, lui-même, garde un certain pragmatisme face à des vertus thérapeutiques proposées très alléchantes.

Pour autant, au-delà de l'investissement annoncé de Nestlé, Danone affirme sa prise de position sur ce créneau et poursuit sa croissance au niveau mondial. Les freins en France sont peut-être le reflet de notre fameuse « exception culturelle » ?

La clef d'entrée sur la santé en France n'est donc pas simple pour les industriels d'autant que la période actuelle semble plus propice à développer une offre plaisir en réaction à une conjoncture économique et sociale perçue par les consommateurs comme étant très difficile à vivre.

 

 

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