Renault et PSA en Russie : un défi commun pour deux stratégies

16/09/2010

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Avec 1,4 millions d’unités contre 3 millions en 2008, le marché automobile russe avait touché le fond en 2009. A l’image du marché européen, le premier semestre 2010 a été en Russie celui de l’augmentation des volumes de ventes (+9%). Après l’annonce d’un recul amorcé au second semestre pour le marché européen, le marché automobile russe qui bénéficie toujours de mesures de prime à la casse devrait quant à lui battre les prévisions annoncées pour 2010, pour atteindre 1,8 millions de véhicules.


 
Le marché russe : un marché à fort potentiel, mais fragile

Le marché russe se distingue des marchés d'Europe de l'ouest par diverses spécificités que doivent prendre en compte les constructeurs désirant s'y établir durablement.

Il se caractérise par :

  • un faible prix de l'essence (environ 0,50 € le litre),
  • peu de véhicules diesel,
  • des conditions climatiques parfois extrêmes,
  • une présence historique de véhicules low cost,
  • une attirance des plus riches pour les modèles haute de gamme,
  • un nombre important de 4X4 (1/4 des véhicules vendus) lié au mauvais état général des infrastructures routières.

Forte de ses 142 millions d'habitants, et avec un taux d'équipement de 220 véhicules pour 1000 administrés contre environ 600 pour les pays d'Europe de l'ouest, la Russie représente un marché important et au potentiel encore sous exploité pour les constructeurs européens désormais tournés vers les pays émergents.

Mais à cela s'ajoute un parc automobile vieillissant lié à une fréquence très faible de renouvellement des véhicules que les russes ne remplacent que tous les 20 à 25 ans.

Malgré ce fort potentiel, les perspectives d'évolution de la filière russe restent très liées à la croissance générale du pays et à la hausse des revenus. Les prévisions optimistes des derniers mois annonçant un retour au niveau de 2008 en 2012 ou 2013 sont donc à considérer avec prudence, d'autant que le marché est actuellement poussé par des mesures de soutien devant s'arrêter au plus tard dans un an. Par ailleurs, la sécheresse de l'été dernier a abaissé les prévisions de croissance en coûtant 1 point de PIB au pays.

Enfin, autre spécificité, suite à l'effondrement des ventes de 2009, le gouvernement a pris une succession de mesures afin d'encourager la production locale et limiter les importations. Ainsi, la récente prime à la casse de 50 000 roubles (1200 euros) concerne uniquement les voitures produites localement.

Dans la même finalité, le Kremlin prévoit l'an prochain de porter à 70% (contre 40% actuellement) le taux d'intégration local nécessaire à l'exonération des droits de douanes pour les constructeurs étrangers.


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Renault : une stratégie adaptée aux spécificités du marché

Délaissant pour l'heure la Chine au profit de Nissan, Renault fait depuis plusieurs années de la Russie un objectif prioritaire et demeure le premier constructeur étranger du pays.

Entre 2003 et 2010, Renault a investi 380 millions d'euros pour construire puis développer son site d'Avtoframos, qui produit sous son nom la logan et depuis mars 2010 la sandero. En 2009, la logan a été vendue sur le territoire russe à 72 284 exemplaires, représentant 5% des parts de marché et devenant à la même occasion n°1 des véhicules étrangers. Profitant de l'acculturation historique des russes au low cost via la présence antérieure de lada, Renault a ainsi su transposer avec succès le modèle roumain Dacia en produisant localement des véhicules bon marché tout en minimisant l'automatisation de ses lignes de production afin de profiter d'une main d'œuvre au salaire moyen de 500 euros.

Fort de ce succès, à partir de 2011, 3 nouveaux véhicules seront produits sur le site d'Avtoframos, à savoir la Fluence, la Mégane et le Duster. Cet élargissement de la gamme Renault en Russie confirme la volonté du constructeur français de figurer de manière pérenne en tête des constructeurs étrangers sur ce marché. Le choix des modèles proposés n'apparait pas anodin, la Fluence et la Mégane devront permettre de faire face à l'arrivée prochaine d'autres constructeurs étrangers comme PSA, tandis que le Duster, 4X4 low cost, semble tout à fait en accord avec les spécificités du marché russe. De plus, cette production locale est en accord avec les mesures gouvernementales actuelles mais aussi futures visant à favoriser la production sur le territoire.

Parallèlement au développement de ses propres modèles, Renault a signé en 2008 un partenariat stratégique avec Avtovaz, premier constructeur automobile russe dont Renault est désormais actionnaire à 25%. D'une capacité de production annuelle de 1 million d'unités, l'usine d'Avtovaz à Togliatti n'a produit que 168 000 véhicules depuis janvier et accumule les pertes. Cependant, la récente nomination d'Igor Komarov, financier russe proche de Vladimir Poutine, a eu pour conséquence la réduction de l'effectif de 105 000 à 70 500 personnes en quelques mois, tout en mettant en vente les activités annexes du site qui plombaient auparavant les comptes. Pour Renault, la clef du problème pourrait être dans cet homme.

Dans cette perspective, Avtovaz a d'ailleurs récemment annoncé la commercialisation fin 2011 d'un nouveau modèle, la Granta. Elle sera vendue 5600 euros et s'annonce comme le successeur de la Lada Classic qui reste encore aujourd'hui le deuxième véhicule le plus vendu en Russie. Compte tenu des volumes de ventes potentielles d'un tel véhicule, Renault pourrait bien, en cas de succès et après des débuts difficiles, ne pas regretter sa collaboration avec le constructeur russe.

Entre le succès de la Logan et ce partenariat stratégique avec Avtovaz, Renault confirme sa stratégie low cost tournée vers les marchés émergents. Pour autant, comme en témoigne la récente présentation de la Renault Lattitude au salon de Moscou durant la dernière semaine d'août, la firme française n'entend pas délaisser le segment haut de gamme. Cette présentation moscovite ne doit donc rien au hasard et va dans le sens d'une stratégie globale sur ce marché dans lequel le constructeur français place de larges espoirs.

Forte de ses 3 marques, Renault, Nissan et Lada et de ses 3 usines, Avtovaz à Togliatti, Avtoframos à Moscou et Nissan à Saint-Pétersbourg, l'alliance Renault-Nissan et Avtovaz ambitionne de détenir 40% du marché russe en 2015 et disposera en 2012 d'une capacité de production de 1,3 millions de véhicules.


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PSA : une stratégie en Russie et vers les pays émergents centrée sur le milieu de gamme

Encore peu présent en Russie, à savoir 2,9% de parts de marché, PSA fait de ce pays son « 3ème objectif prioritaire » derrière la Chine et l'Amérique latine. Après avoir bien résisté en 2009 à l'effondrement des ventes (-31% face à un marché qui reculait de 50%), PSA inaugurait en avril dernier sa nouvelle usine de Kalouga, fruit d'une joint venture avec le japonais Mitsubishi. A défaut de proposer des véhicules low cost qui font le succès de Renault en Russie, cette usine devrait permettre à PSA d'élargir son offre et ainsi préparer la reprise du marché. Dotée d'une capacité de production de 125 000 unités, elle produira la 308, la C4, le C-Crosser, la 4007 et le Mitsubishi Outlander.

Ainsi, PSA entend proposer des modèles principalement destinés au milieu de gamme du marché russe. Encore trop peu présent hors de l'union européenne qui représente 2/3 des ventes, la stratégie mise en place par PSA sur le marché russe confirme la volonté du constructeur français de viser les marchés émergents sans pour autant basculer vers le low cost. Dans une interview accordée à l'Usine Nouvelle le 2 septembre dernier, Philippe VARIN se faisait l'écho de cette stratégie : « Avec leurs identités respectives, Peugeot et Citroën ont monté en gamme. Le groupe fabriquera des véhicules pour les pays émergents moins chers, mais sans sacrifier la sécurité et les émissions de CO2 ».


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Deux stratégies crédibles sur un marché dont la production sera essentiellement locale

Comme en témoignent les stratégies de Renault et PSA sur le marché russe, l'heure est à la distribution des cartes en attendant la reprise du marché.

En quadrillant l'ensemble des segments tout en disposant de partenaires locaux, Renault semble être en mesure de s'imposer durablement comme le premier constructeur étranger du marché.

La progression des parts de marché de PSA pendant l'effondrement des ventes en 2009 vient cependant apporter du crédit à une stratégie principalement orientée sur le milieu de gamme.

Bien conscient du potentiel de son marché, le Kremlin entend contraindre, via une augmentation prochaine du taux d'intégration local, les constructeurs étrangers à produire l'ensemble de leurs véhicules sur le territoire. Cette production devra s'accompagner du développement d'un tissu local de fournisseurs qui ne se fera sans doute pas sans difficultés. Les récents déboires de Renault via son partenariat avec Avtovaz sont d'ailleurs là pour en témoigner.

 


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