La croissance du e-commerce se poursuit. Quelles perspectives pour le commerce traditionnel ?

Le 20 septembre 2010

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Année après année, le commerce en ligne continue sa progression et apparaît comme l’une des rares activités à afficher une certaine sérénité dans un contexte économique incertain. Avec quels effets sur le commerce traditionnel en magasin ?

Les chiffres du commerce en ligne

Dans un communiqué paru début septembre 2010, la Fevad annonce que les ventes en ligne ont progressé de + 29% au premier semestre 2010 par rapport au premier semestre 2009. Une croissance supérieure à celle enregistrée sur l’ensemble de l’année 2009 (+ 25%). Si la tendance se poursuit, le chiffre d’affaires du e-commerce en France pour l’année 2010 pourrait s’élever à 32 milliards €. La Fevad note que cette progression s’inscrit dans un contexte de redressement du commerce de détail en France : + 2% de janvier à juin 2010 contre une diminution de – 1,4% en 2009.

Les raisons du succès

La croissance des ventes en ligne tient à plusieurs facteurs. D’une part l’offre commerciale s’enrichit, d’autre part le nombre de clients potentiels augmente. Ainsi la Fevad dénombre aujourd’hui en France 70.200 sites web marchands, dont 16.000 sites créés au cours des 12 derniers mois.

Parallèlement on compte 25 millions de cyber-acheteurs en France (baromètre annuel Fevad - Mediamétrie / Netratings – juin 2010) soit 3,4 millions de plus sur un an. Ce baromètre nous apprend que 8 Internautes sur 10 consultent Internet avant d’acheter un produit, que ce soit sur le web ou en magasin. Toujours selon cette même enquête les sites marchands sont la première source d’information des Internautes pour préparer leurs achats y compris en magasin.

Autre information intéressante relevée dans ce baromètre : 25% des Internautes ayant acheté un article d’habillement en magasin ont préparé leur achat sur le web (ils n’étaient que 20% en 2009). Dans le sens inverse, 18% des acheteurs d’articles d’habillement sur Internet on préparé leur achat en magasin (21% en 2009).

Enfin, 21% des cyber-acheteurs choisissent de retirer leurs produits en magasin en 2010 (19% en 2009) : autant d’éléments qui vont dans le sens d’une complémentarité entre commerce traditionnel et e-commerce

Un autre facteur est mis en avant par la Fevad pour expliquer la bonne santé du e-commerce : la confiance dans l’achat en ligne progresse, ainsi que le taux de satisfaction des acheteurs.

Dans un contexte économique tendu, le critère prix apparaît comme l’une des principales motivations de l’achat en ligne.

De même, son caractère pratique est l’un des atouts majeurs du e-commerce.

Un dernier élément d’explication concerne plus particulièrement les jeunes Internautes : les commentaires publiés sur les réseaux sociaux orientent de plus en plus souvent le choix des sites visités.

Ces arguments sont confirmés par une étude du Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie (Credoc) menée en 2009 pour le compte d’eBay France : selon cette étude, 45% des Internautes français pensent qu’Internet leur permet de consommer mieux et moins cher. Ils estiment que la possibilité de comparer les prix sur Internet leur permet de "consommer malin". L’étude note également que les Internautes recherchent l’avis d’autres consommateurs sur Internet et multiplient les sources d’information avant d’acheter. Le Credoc en conclut que l’interactivité renforce les liens entre les consommateurs et favorise le climat de confiance.

Parmi les freins à l’achat sur Internet relevés par la Fevad, le coût de la livraison est jugé trop élevé par une majorité d’Internautes. Ceux-ci regrettent également la qualité des informations disponibles sur les sites, ou l’absence d’information suffisamment détaillées sur les produits.

Décryptage : que faut-il retenir des études sur l’e-commerce ?

En regardant de près les chiffres publiés sur l’e-commerce, il convient de s’intéresser au message que souhaitent diffuser les auteurs de ces publications.

Ainsi l’étude du Credoc mentionnée ci-dessus semble destinée essentiellement à promouvoir l’offre du site e-Bay dont le modèle correspond parfaitement aux attentes de l’Internaute soucieux de consommer mieux et de dépenser moins.

Une autre enquête réalisée à l’échelle européenne par le Centre for Retail Research pour le comparateur de prix Kelkoo conduit à la même conclusion : Internet attire de plus en plus le consommateur à la recherche du meilleur prix (Le Monde du 01.02.2010). En d’autres termes, cette étude vient confirmer la pertinence du concept Kelkoo.

Dans le même esprit, une étude sur le comportement des cyber-acheteurs menée par Affilinet avec le concours de l’institut Toluna, nous explique que les offres promotionnelles et les bons de réduction stimulent fortement l’achat en ligne (voir le magazine LSA du 05.07.2010). En tant que spécialiste du marketing online, il est certain qu’Affilinet à tout intérêt à mettre en avant un tel constat : ainsi les résultats de cette étude viennent conforter le positionnement d’Affilinet.

Que faut-il retenir de ces chiffres et de ces études ?

Le premier enseignement est indiscutablement la croissance du e-commerce : des acheteurs de plus en plus nombreux, une diversité de produits toujours plus grande, un chiffre d’affaires en hausse, tous les indicateurs vont dans le même sens.

Deuxième enseignement : les études disponibles doivent être considérées comme des outils de promotion du e-commerce et des services en ligne. Ainsi à chaque publication de chiffres correspond une campagne de communication bien orchestrée qui vient nous rappeler l’essor inéluctable du commerce en ligne et l’originalité des concepts proposés aux consommateurs.

Troisième enseignement : le commerce traditionnel et le e-commerce ont tout intérêt à jouer la complémentarité, en s’appuyant sur leurs spécificités – d’un côté la qualité de l’accueil et du conseil en magasin, de l’autre la possibilité de consulter un catalogue et de commander en ligne 24h/24. Et comme le note M. Patrick Bouaziz de la société Elyon dans un entretien au Monde (23.06.2010) l’avenir du commerce traditionnel passe notamment par sa capacité à développer l’efficacité des vendeurs et la qualité du service rendu au client. Ce qui suppose la mise en place d'outils appropriés, proposés aux commerçants par... Elyon pour les aider à innover à l'heure du commerce en ligne.

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