Le "Pay What You Want", un modèle à manier avec prudence

Le 25 juin 2010

Partager sur Facebook Partager sur Twitter Partager sur Viadeo Partager sur LinkedIn
Stratégie marketing de fixation des prix, le Pay What You Want (PWYW pour les initiés) consiste à laisser aux consommateurs le soin de décider quel est le juste prix à payer. Encore majoritairement réservé à la culture et à la restauration, le PWYW commence à intéresser d’autres secteurs.

Un modèle économique venu du rock alternatif

Le modèle PWYW est apparu pour la première fois sur le web avec le groupe Radiohead qui, pour la sortie de son album In Rainbows en 2007, a développé un modèle alternatif pour contrer le téléchargement gratuit. L’internaute pouvait télécharger l’album, moyennant une somme qu’il définissait.
Depuis, des restaurateurs s’y sont intéressés, et plus récemment des voyagistes ou cabinets d’avocats ont appliqué en France ce concept qui déroge avec les règles du marketing traditionnel.

Madame Vacances (société Eurogroup) a lancé une opération baptisée « PWYW Saison 1 » en septembre 2009 dans une de ses résidences. Une caution de 100€ remboursable était demandée à la réservation. Seule la taxe de séjour ainsi que les dépenses liées au ménage et linge de chambre restaient à la charge du client. Coût total de l’opération : 35 000€, très vite remboursés par des retombées médias inédites. Cette première expérience a depuis été renouvelée une fois.

Le cabinet de Maître Pierre Redoutey a adopté depuis mai 2009 ce mode de rémunération pour les consultations et les demandes d’examen d’actes ou de projets d’actes via internet. Le bilan du cabinet est positif : si la somme versée est un peu en-dessous de ce qu’elle aurait été avec le système précédent, cette « perte » est compensée par la diminution de frais de gestion.

Le site de vente en ligne BrandAlley.fr, a décidé de faire lui aussi un coup d'essai. Pendant une semaine (mai 2009),  il a mis en vente 10 000 articles de mode à partir de 1 euro. Résultat : l’entreprise avoue avoir perdu 70 000€ sur les produits vendus (panier moyen : 1,73€ par article), mais estime avoir gagné 5 000 nouveaux clients et 25 000 nouveaux contacts. Toutefois, l’opération ne sera pas renouvelée.

Plus récemment (mai 2010), Flattr a développé un système de micro paiement pour rémunérer les contenus sur internet. Le concept est simple : l’internaute verse une petite somme par mois. Ensuite, selon les sites et blogs où il surfe, il peut cliquer sur un bouton Flattr présent à côté de l’œuvre. En fonction du nombre de clics, la somme est redistribuée équitablement.


Une communication à moindre coût

Les résultats d’une étude menée par l’Université de Francfort publiée dans la revue l’American Marketing Association ont démontré que, si l’entreprise ne gagnait pas d’argent avec une opération PWYW, elle n’en perdait pas non plus et gagnait même en visibilité et en nombre de clients.

Les retombées sont souvent excellentes pour l’entreprise : une forte présence médiatique assure une communication à moindre coût. Par ailleurs, cette prise de risque de l’entreprise donne au client le sentiment d’avoir affaire à une entreprise honnête sûre de la qualité de ses produits ou services proposés.
Le PWYW pourrait donc constituer une alternative moins onéreuse et plus intéressante que les campagnes de communication.


Un modèle rentable ?

L’aspect le plus critique avec ce modèle, c’est l’engagement de coûts fixes sans connaître le flux futur de clients et le prix qu’ils vont payer.

Pour être rentable, le produit ou service vendu doit répondre à quelques règles :

  • Avoir une forte demande et un gros volume, pour que la perte potentielle soit régulée par ceux qui payeront plus.
  • Etre payé après consommation. Sinon, le client ne l’estimera pas honnêtement et cherchera à payer le moins cher possible.
  • Le résultat pécuniaire est meilleur quand le comportement du consommateur est surveillé ou que son acte d’achat renferme une dimension éthique, culturelle ou morale. Ainsi, il se sent obligé de payer la prestation qu’il estime au plus juste.
  • Le PWYW est adapté aux services dont le client a vraiment besoin : les seuls freins qui peuvent alors  ralentir l'acte d’achat sont le prix et le temps.


Le modèle PWYW apparaît adapté en période de crise, il permet de générer du trafic, d’appuyer le lancement d’une entreprise et d’avoir de fortes retombées médiatiques.
Mais analyse et prudence sont de mise : tous les produits ou services ne peuvent pas appliquer ce modèle, et l’opération doit rester limitée dans le temps ou être occasionnelle.

Sources

[[http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/AMA%20Publications/AMA%20Journals/Journal%20of%20Marketing/TOCs/SUM_2009.1/pay_what_you_want.aspx][Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism]] Auteurs : Ju-Young Kim, Martin Natter & Martin Spann

A lire également

« Mes courses pour la planète » édition 2015, l'observatoire de la consommation responsable

Le 21/10/2015

A l'initiative de l’agence d’information Graines de Changement, cet observatoire de la consommation responsable 2015 fait un état des lieux sur cette consommation responsable en France avec mise en exergue des chiffres clés, tendances et évolutions...

La consommation alternative se cherche

Le 12/10/2015

Les usages alternatifs à la consommation courante semblent séduire les français, mais le nombre des utilisateurs tend a augmenter modérément depuis cinq ans.

Vente en ligne : poids économique et stratégies des acteurs

Le 10/06/2015

L'Insee a mené une enquête auprès des entreprises de plus de 10 personnes proposant la vente de produits ou de services via Internet. Les résultats montrent à la fois l'importance croissante de cette activité en France et les principales tendances de l'offre proposée par les acteurs de la vente en ligne.