La baisse des volumes en 2009 incite les distributeurs à rationaliser leurs rayons. En effet, la crise économique pousse à l'approche comptable : moins de références et donc une offre plus claire pour les consommateurs.
En 2009, l'enseigne Casino a supprimé 1 000 références de ses hypermarchés Géant. Ces mêmes chiffres pourraient être atteints pour l'année 2010. L'enseigne Carrefour souhaite également faciliter l'acte d'achat des consommateurs en retirant 15 % de ses références et en ajoutant 5 % d'unités de besoin.
Grâce à cette baisse de volume, les MDD gagnent du terrain au détriment des marques nationales et des PME. Les marques nationales font face à un recul net de leurs références (-1.5 % en hypers et -2.7 % en supermarchés) mais peuvent néanmoins préserver leurs références phares. Quant aux PME, elles sont contraintes à la différenciation.
Ce bouleversement entraîne un risque pour les industriels, mais également pour les enseignes. Les Français, habitués à un large choix, pourraient ne pas être séduits par cette rationalisation à l'instar des consommateurs américains de Wal-Mart. Ce dernier, suite à une simplification de son assortiment, a été sujet à une baisse de fréquentation et de vente.
Décryptage : Cette rationalisation des gammes est une manière pour les distributeurs de reprendre le pouvoir dans une conjoncture peu favorable. Si les grands noms sont à l'abri, ce n'est pas le cas des challengers et des PME. Ces dernières peuvent se repositionner sur l'originalité, sur des segments de niche ou encore sur le haut de gamme tout en prenant soin de répondre à une unité de besoin.
Face à un environnement incertain, les enseignes adoptent aujourd'hui différentes approches afin de séduire les consommateurs. Alors que certaines réduisent leurs gammes, d'autres maintiennent des gammes profondes comme Leclerc et Auchan. Quelque soit leur choix, il devra impérativement être centré sur la réponse à une unité de besoin non couverte ou à la création d'une nouvelle UB.
